分享：不講產(chǎn)品的營(yíng)銷就是耍流氓

現(xiàn)在的產(chǎn)品，靠一個(gè)策劃、一場(chǎng)炒作就縱橫天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。忘了是哪位營(yíng)銷大師說過，“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的營(yíng)銷人”。我一直對(duì)這句話也深以為然，但最近幾年，卻產(chǎn)生了動(dòng)搖。年輕的時(shí)候總以為營(yíng)銷就是天，有了天就能解決一切。現(xiàn)在知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。現(xiàn)在的市場(chǎng)，營(yíng)銷固然重要，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。
很多人過去總以為營(yíng)銷是天，有了天就能解決一切，現(xiàn)在應(yīng)該知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。靠一個(gè)策劃、一場(chǎng)炒作就縱橫天下的時(shí)代已經(jīng)過去，今天必須靠產(chǎn)品力本身來撬動(dòng)市場(chǎng)。
忘了是哪位營(yíng)銷大師說過，“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的營(yíng)銷人”。我一直對(duì)這句話也深以為然，但最近幾年，卻產(chǎn)生了動(dòng)搖。年輕的時(shí)候總以為營(yíng)銷就是天，有了天就能解決一切。現(xiàn)在知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。現(xiàn)在的市場(chǎng)，營(yíng)銷固然重要，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。
好的產(chǎn)品會(huì)說話
時(shí)代已變。過去的那些年，我們?cè)?jīng)看到去央視砸個(gè)標(biāo)王就能成就一個(gè)品牌，什么東西炒作一下就能熱賣，甚至投個(gè)廣告搞個(gè)策劃就能把市場(chǎng)做起來。但這些手段最終經(jīng)不起時(shí)間的淘洗，更經(jīng)不住時(shí)代變遷的考驗(yàn)。各領(lǐng)風(fēng)騷三五年之后，真正想做長(zhǎng)久，始終還是要靠產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)。
在市場(chǎng)化發(fā)展最早最充分、各類營(yíng)銷大戰(zhàn)最為硝煙彌漫的家電業(yè)，能發(fā)展壯大至今的，像做空調(diào)的格力，做電視的tcl、創(chuàng)維等，都是踏踏實(shí)實(shí)在產(chǎn)品上花大力氣，不斷提高產(chǎn)品力的典范。“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”雖是口號(hào)，卻也正是董明珠標(biāo)榜的“沒有精品的企業(yè)是丑陋的”宗旨的體現(xiàn)。而今天的tcl彩電，和十年前相比，不管在品質(zhì)上，還是在工業(yè)造型設(shè)計(jì)上，也都發(fā)生了根本性的改變。方太號(hào)稱中國(guó)高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，原來我認(rèn)為是噱頭而已，但后來特意在商場(chǎng)比較了同類產(chǎn)品后，嘆服了：方太的外觀造型、用料，和其他國(guó)內(nèi)同類廠商大不一樣，起碼所用的鋼材明顯就比其他品牌厚實(shí)。這也是它的價(jià)格比別人貴幾成，仍然有很多消費(fèi)者捧場(chǎng)的緣故。
“好的產(chǎn)品，自己會(huì)說話”，就像有生命一般，自己會(huì)向消費(fèi)者打招呼，而有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者一眼就能看出品質(zhì)。營(yíng)銷人很多時(shí)候太關(guān)注營(yíng)銷而忽視了產(chǎn)品本身。譬如蘋果手機(jī)，大家都說沒有了喬布斯，產(chǎn)品沒有了靈魂，但正因?yàn)閱滩妓瑰懺炝颂O果手機(jī)無可比擬的產(chǎn)品力，其體驗(yàn)感、手機(jī)品質(zhì)即使在后喬布斯時(shí)代，仍然經(jīng)受住了時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，其品質(zhì)魅力起碼到目前為止仍在延續(xù)中。中國(guó)出不出得了喬布斯、出不出得了蘋果，一度成為大家熱議和糾結(jié)的話題，而我更關(guān)心的是科技創(chuàng)新和產(chǎn)品力。
跳出急功近利的泥淖
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)越來越精。原來有句話說“買的沒有賣的精”，它對(duì)買賣雙方在定價(jià)等商品信息占有上的不對(duì)等的描述無疑是對(duì)的，即便在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)意義上，這句話也是成立的。但在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這句話雖不至于被改寫，卻也遠(yuǎn)不是那么回事了。我們已經(jīng)可以深深體會(huì)到：雖然買方和賣方的信息仍無法對(duì)稱，但這種不對(duì)稱正在大大縮小。消費(fèi)者可選擇的范圍太大，能夠提供商品或服務(wù)的商家太多，幾乎全球都已進(jìn)入生產(chǎn)過剩時(shí)代，尤其在“made in china”的中國(guó)。特別是電商的普及，甚至使大家選擇產(chǎn)品已經(jīng)放眼于全球范圍。
現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，高中低三個(gè)消費(fèi)類別，分層越來越明顯。營(yíng)銷固然重要，但產(chǎn)品品質(zhì)更重要，尤其在中高端特別是高端市場(chǎng)。消費(fèi)者未必真正崇洋媚外，但很多國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品和國(guó)外的同類產(chǎn)品，確實(shí)明顯不在一個(gè)檔次，人家價(jià)格貴一兩倍仍然能在市場(chǎng)上大行其道，自然有他的道理。好產(chǎn)品、好品質(zhì)需要傳承和積淀，需要守得住底線、耐得住寂寞。歐洲很多奢侈品牌，幾代人守著自己的家族企業(yè)，不急著擴(kuò)大，不忙著上市，為的就是堅(jiān)守品質(zhì)，穩(wěn)固老祖宗好不容易創(chuàng)下的品牌。
反觀許多中國(guó)企業(yè)，急吼吼創(chuàng)品牌，創(chuàng)了品牌急著套現(xiàn)，最后沒蹦幾下就見光死。比如當(dāng)年白酒行業(yè)里紅遍大江南北的央視標(biāo)王秦池，現(xiàn)在已基本銷聲匿跡。企業(yè)急功近利，從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過來的消費(fèi)者往往也容易習(xí)以為常。所以我們對(duì)于買個(gè)熱水器用三兩年就壞、買個(gè)洗衣機(jī)不到一年就常常報(bào)修的現(xiàn)象都習(xí)慣了。甚至連我們居住的所謂70年產(chǎn)權(quán)的房子，質(zhì)量也讓人擔(dān)心，“樓歪歪”、“樓塌塌”陸續(xù)有現(xiàn)。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，英國(guó)建筑平均壽命132年，中國(guó)卻不到30年，這不禁讓我想起印象很深的一個(gè)德國(guó)熱水器廣告，畫面是爺爺用過的熱水器，兒子在用，到了孫子那里，熱水器仍然在用。
過去的幾十年里，中國(guó)市場(chǎng)太急功近利，不管是企業(yè)還是消費(fèi)者，對(duì)品牌、品質(zhì)的認(rèn)識(shí)都很膚淺，也許后改革開放時(shí)代，愈趨成熟的市場(chǎng)，越發(fā)理性和明智的消費(fèi)者，會(huì)促使一切悄然轉(zhuǎn)變。
用產(chǎn)品創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡
現(xiàn)在的產(chǎn)品，靠一個(gè)策劃、一場(chǎng)炒作就縱橫天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。比如最近借著亞冠聯(lián)賽出名的恒大冰泉，雖然表面上的品牌效應(yīng)出來了，但接下來，還得看產(chǎn)品的品質(zhì)如何。作為營(yíng)銷人，必須從以前習(xí)慣性的新聞炒作、策劃中回過頭來，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)感，要盡可能從產(chǎn)品一開始的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位就介入，而不是僅僅為營(yíng)銷而營(yíng)銷，把營(yíng)銷等同于炒作。我在新浪微博和微信朋友圈里說“做營(yíng)銷不關(guān)心產(chǎn)品力就是耍流氓”，引來許多營(yíng)銷中人的共鳴。一個(gè)偉大的銷售，一定是個(gè)偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，喬布斯也好，雷軍也好，都是如此。
去年有段時(shí)間，我創(chuàng)立電商“黃金谷”，一開始摸不著道，主要通過外采，做了很多大眾化的東西，結(jié)果賣不動(dòng)。后來，我們開始注重自己研發(fā)產(chǎn)品，做出來的六字真言佛珠、“追夢(mèng)神馬”掛件等，迎合年輕人喜歡的小巧、很萌的產(chǎn)品形態(tài)，一經(jīng)推出大受歡迎，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都在京東、淘寶黃金珠寶類目排名第一。這還是在去年黃金連番降價(jià)之后市道不好，再加上整個(gè)禮品市場(chǎng)不景氣，黃金飾品市場(chǎng)整體也較冷清的環(huán)境下收獲的好成績(jī)。所以說產(chǎn)品的原創(chuàng)、技術(shù)含量很重要，如果不是靠產(chǎn)品力本身撬動(dòng)市場(chǎng)，光靠各種噱頭、打折、送這送那的營(yíng)銷，用處不大。
現(xiàn)在的市場(chǎng)，產(chǎn)品如果做得不好，尤其是電商還有7天無理由退貨的規(guī)定，消費(fèi)者隨時(shí)可以秒殺掉你。作為一個(gè)營(yíng)銷老兵，我不得不承認(rèn)，現(xiàn)在是靠產(chǎn)品創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的時(shí)代。一件好的產(chǎn)品，決定著營(yíng)銷成功的百分之六七十。
本文編輯/印聯(lián)小黑


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