分享:不講產品的營銷就是耍流氓

      發布時間:2024-06-10 點擊:65
      現在的產品,靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經過去了。忘了是哪位營銷大師說過,“沒有賣不出的產品,只有賣不出產品的營銷人”。我一直對這句話也深以為然,但最近幾年,卻產生了動搖。年輕的時候總以為營銷就是天,有了天就能解決一切。現在知道產品是地,任何天空中的東西不接地氣,都是浮云。現在的市場,營銷固然重要,但最終還是要回歸到產品本身。
      很多人過去總以為營銷是天,有了天就能解決一切,現在應該知道產品是地,任何天空中的東西不接地氣,都是浮云。靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經過去,今天必須靠產品力本身來撬動市場。
      忘了是哪位營銷大師說過,“沒有賣不出的產品,只有賣不出產品的營銷人”。我一直對這句話也深以為然,但最近幾年,卻產生了動搖。年輕的時候總以為營銷就是天,有了天就能解決一切。現在知道產品是地,任何天空中的東西不接地氣,都是浮云。現在的市場,營銷固然重要,但最終還是要回歸到產品本身。
      好的產品會說話
      時代已變。過去的那些年,我們曾經看到去央視砸個標王就能成就一個品牌,什么東西炒作一下就能熱賣,甚至投個廣告搞個策劃就能把市場做起來。但這些手段最終經不起時間的淘洗,更經不住時代變遷的考驗。各領風騷三五年之后,真正想做長久,始終還是要靠產品本身過硬的品質。
      在市場化發展最早最充分、各類營銷大戰最為硝煙彌漫的家電業,能發展壯大至今的,像做空調的格力,做電視的tcl、創維等,都是踏踏實實在產品上花大力氣,不斷提高產品力的典范。“精品空調,格力創造”雖是口號,卻也正是董明珠標榜的“沒有精品的企業是丑陋的”宗旨的體現。而今天的tcl彩電,和十年前相比,不管在品質上,還是在工業造型設計上,也都發生了根本性的改變。方太號稱中國高端廚電領導品牌,原來我認為是噱頭而已,但后來特意在商場比較了同類產品后,嘆服了:方太的外觀造型、用料,和其他國內同類廠商大不一樣,起碼所用的鋼材明顯就比其他品牌厚實。這也是它的價格比別人貴幾成,仍然有很多消費者捧場的緣故。
      “好的產品,自己會說話”,就像有生命一般,自己會向消費者打招呼,而有經驗的消費者一眼就能看出品質。營銷人很多時候太關注營銷而忽視了產品本身。譬如蘋果手機,大家都說沒有了喬布斯,產品沒有了靈魂,但正因為喬布斯鍛造了蘋果手機無可比擬的產品力,其體驗感、手機品質即使在后喬布斯時代,仍然經受住了時間和市場的考驗,其品質魅力起碼到目前為止仍在延續中。中國出不出得了喬布斯、出不出得了蘋果,一度成為大家熱議和糾結的話題,而我更關心的是科技創新和產品力。
      跳出急功近利的泥淖
      網絡時代的消費者已經越來越精。原來有句話說“買的沒有賣的精”,它對買賣雙方在定價等商品信息占有上的不對等的描述無疑是對的,即便在嚴謹的經濟學意義上,這句話也是成立的。但在當下的互聯網時代,這句話雖不至于被改寫,卻也遠不是那么回事了。我們已經可以深深體會到:雖然買方和賣方的信息仍無法對稱,但這種不對稱正在大大縮小。消費者可選擇的范圍太大,能夠提供商品或服務的商家太多,幾乎全球都已進入生產過剩時代,尤其在“made in china”的中國。特別是電商的普及,甚至使大家選擇產品已經放眼于全球范圍。
      現在的中國市場,高中低三個消費類別,分層越來越明顯。營銷固然重要,但產品品質更重要,尤其在中高端特別是高端市場。消費者未必真正崇洋媚外,但很多國產品牌的產品和國外的同類產品,確實明顯不在一個檔次,人家價格貴一兩倍仍然能在市場上大行其道,自然有他的道理。好產品、好品質需要傳承和積淀,需要守得住底線、耐得住寂寞。歐洲很多奢侈品牌,幾代人守著自己的家族企業,不急著擴大,不忙著上市,為的就是堅守品質,穩固老祖宗好不容易創下的品牌。
      反觀許多中國企業,急吼吼創品牌,創了品牌急著套現,最后沒蹦幾下就見光死。比如當年白酒行業里紅遍大江南北的央視標王秦池,現在已基本銷聲匿跡。企業急功近利,從短缺經濟時代走過來的消費者往往也容易習以為常。所以我們對于買個熱水器用三兩年就壞、買個洗衣機不到一年就常常報修的現象都習慣了。甚至連我們居住的所謂70年產權的房子,質量也讓人擔心,“樓歪歪”、“樓塌塌”陸續有現。據專家統計,英國建筑平均壽命132年,中國卻不到30年,這不禁讓我想起印象很深的一個德國熱水器廣告,畫面是爺爺用過的熱水器,兒子在用,到了孫子那里,熱水器仍然在用。
      過去的幾十年里,中國市場太急功近利,不管是企業還是消費者,對品牌、品質的認識都很膚淺,也許后改革開放時代,愈趨成熟的市場,越發理性和明智的消費者,會促使一切悄然轉變。
      用產品創造營銷奇跡
      現在的產品,靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經過去了。比如最近借著亞冠聯賽出名的恒大冰泉,雖然表面上的品牌效應出來了,但接下來,還得看產品的品質如何。作為營銷人,必須從以前習慣性的新聞炒作、策劃中回過頭來,重點關注產品本身的品質、設計、用戶體驗感,要盡可能從產品一開始的設計、市場定位就介入,而不是僅僅為營銷而營銷,把營銷等同于炒作。我在新浪微博和微信朋友圈里說“做營銷不關心產品力就是耍流氓”,引來許多營銷中人的共鳴。一個偉大的銷售,一定是個偉大的產品經理,喬布斯也好,雷軍也好,都是如此。
      去年有段時間,我創立電商“黃金谷”,一開始摸不著道,主要通過外采,做了很多大眾化的東西,結果賣不動。后來,我們開始注重自己研發產品,做出來的六字真言佛珠、“追夢神馬”掛件等,迎合年輕人喜歡的小巧、很萌的產品形態,一經推出大受歡迎,在相當長時間里都在京東、淘寶黃金珠寶類目排名第一。這還是在去年黃金連番降價之后市道不好,再加上整個禮品市場不景氣,黃金飾品市場整體也較冷清的環境下收獲的好成績。所以說產品的原創、技術含量很重要,如果不是靠產品力本身撬動市場,光靠各種噱頭、打折、送這送那的營銷,用處不大。
      現在的市場,產品如果做得不好,尤其是電商還有7天無理由退貨的規定,消費者隨時可以秒殺掉你。作為一個營銷老兵,我不得不承認,現在是靠產品創造營銷奇跡的時代。一件好的產品,決定著營銷成功的百分之六七十。
      本文編輯/印聯小黑


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