腦白金的成功，并不僅僅因?yàn)樗膹V告！
發(fā)布時(shí)間：2024-04-08 點(diǎn)擊：82
一提到腦白金，估計(jì)大部分人第一個(gè)想到的就是它的廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”
這個(gè)廣告一直被當(dāng)成經(jīng)典的營(yíng)銷案例，被無(wú)數(shù)廣告人提起。之前看過(guò)很多人對(duì)腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：腦白金之所以能成功，就是因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ怀伞斑^(guò)節(jié)禮品”，再加上海量的廣告不斷強(qiáng)化這個(gè)印象，讓人們只要一過(guò)節(jié)，就想到“送禮只送腦白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》里，也是將腦白金的成功歸因?yàn)椤昂?jiǎn)單直接的廣告訴求”，“明確并不變的定位”，和“優(yōu)秀的投放策略”等等。
不過(guò)，不知道大家有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：憑什么你在廣告上說(shuō)“收禮只收腦白金”，我就要買腦白金去送人？難道僅僅是因?yàn)榫薮蟮钠毓饬浚屓藗兲焯炻?tīng)廣告，就能達(dá)到這樣的效果？如果真是這樣，那做營(yíng)銷是不是太簡(jiǎn)單了——先找個(gè)明確的定位，然后一直打廣告就行了。
不過(guò)，如果你真的只認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，那就說(shuō)明你too young, too naive。
事實(shí)上，腦白金的廣告只不過(guò)是它的第二步行動(dòng)，如果用“需求三角”來(lái)解釋，也就是“填補(bǔ)落差的方案”。而它真正厲害的，其實(shí)是它的第一步行動(dòng)——“制造缺乏感”。
1、先講科學(xué)，不講品牌
腦白金產(chǎn)生于中國(guó)90年代末期，而在當(dāng)年的報(bào)紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開(kāi)始并沒(méi)有直說(shuō)“腦白金”這個(gè)品牌，而是在說(shuō)“腦白金體”。
在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物……
比如在《人的壽命有望達(dá)到150歲》中就這樣寫(xiě)道：
美國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)”衰老是百病之根源”：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關(guān)，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強(qiáng)抵抗疾病的能力等。科學(xué)家將實(shí)驗(yàn)鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長(zhǎng)了一倍。因此通過(guò)補(bǔ)充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質(zhì)量，而且完全可能控制和延緩衰老的進(jìn)程。
這不就是我們常說(shuō)的“一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道”嗎？不過(guò)，又有幾個(gè)人敢質(zhì)疑“科學(xué)”呢？人們?cè)缇土?xí)慣了一切都聽(tīng)命于權(quán)威。所以，腦白金的第一步就是以“科學(xué)”的名義，先讓人產(chǎn)生信任，為之后的品牌背書(shū)，
2、塑造“高端形象”
在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說(shuō)道：
去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學(xué)而睡覺(jué)》一文介紹說(shuō)：哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會(huì)產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。
“哇！宇航員都在服用腦白金啊！看來(lái)腦白金是一種非常高端的東西呢！”估計(jì)當(dāng)時(shí)的讀者都是這樣認(rèn)為的。
當(dāng)然，類似的文章還有很多：
《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時(shí)世界級(jí)的話題多利羊（克隆）技術(shù)，和腦白金并列起來(lái)，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。
《全球十大科技》：后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的……
而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，從而塑造其高端的形象。
3、利用“渴望群體”
90年代的中國(guó)剛改革開(kāi)放不久，一小部分人已經(jīng)先富起來(lái)了，人們開(kāi)始進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”的階段。而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，跟今天的消費(fèi)升級(jí)并不一樣。
今天的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上升級(jí)的是自己眼中的“我”；而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，則升級(jí)的是別人眼中的“我”——人們希望通過(guò)購(gòu)買一些別人買不到的東西，來(lái)體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來(lái)的身份”。
既然是體現(xiàn)身份，那當(dāng)然需要借助群體的力量來(lái)做營(yíng)銷了。美國(guó)就是當(dāng)時(shí)中國(guó)人心中的圣地和天堂，而“美國(guó)人”更是無(wú)數(shù)人都渴望加入的群體。
所以，寫(xiě)一篇名為《美國(guó)睡的香，中國(guó)咋辦？》的文章自然是很有必要的：
美國(guó)政府fda認(rèn)定腦白金無(wú)任何副作用，使美國(guó)5000萬(wàn)失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數(shù)，僅次于為了回歸青春的中年婦女和不愿衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。
4、逆向營(yíng)銷
要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說(shuō)自己的好，也應(yīng)該時(shí)不時(shí)說(shuō)說(shuō)自己的“小缺點(diǎn)”。
比如《司機(jī)慎用“腦白金”》中就說(shuō)：
腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是”褪黑素”，又稱”松果體素”，它是人腦和動(dòng)物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長(zhǎng)在體內(nèi)的含量越來(lái)越少，表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況，適時(shí)補(bǔ)充松果體素可達(dá)到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進(jìn)自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國(guó)尚未得到
液晶油墨印刷及其應(yīng)用
智享AI智能名片：小程序商城對(duì)中小企業(yè)的作用
凹印生產(chǎn)常見(jiàn)的張力問(wèn)題如何解決？
包裝薄膜在印刷中應(yīng)注意事項(xiàng)
生活用紙大品牌整體市場(chǎng)份額由升轉(zhuǎn)降
柯達(dá)NexPressSX彩色數(shù)碼印刷機(jī)
預(yù)測(cè)：3D印刷材料市場(chǎng)將保持每年增長(zhǎng)
廢紙或再次成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)
這個(gè)廣告一直被當(dāng)成經(jīng)典的營(yíng)銷案例，被無(wú)數(shù)廣告人提起。之前看過(guò)很多人對(duì)腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：腦白金之所以能成功，就是因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ怀伞斑^(guò)節(jié)禮品”，再加上海量的廣告不斷強(qiáng)化這個(gè)印象，讓人們只要一過(guò)節(jié)，就想到“送禮只送腦白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》里，也是將腦白金的成功歸因?yàn)椤昂?jiǎn)單直接的廣告訴求”，“明確并不變的定位”，和“優(yōu)秀的投放策略”等等。
不過(guò)，不知道大家有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：憑什么你在廣告上說(shuō)“收禮只收腦白金”，我就要買腦白金去送人？難道僅僅是因?yàn)榫薮蟮钠毓饬浚屓藗兲焯炻?tīng)廣告，就能達(dá)到這樣的效果？如果真是這樣，那做營(yíng)銷是不是太簡(jiǎn)單了——先找個(gè)明確的定位，然后一直打廣告就行了。
不過(guò)，如果你真的只認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，那就說(shuō)明你too young, too naive。
事實(shí)上，腦白金的廣告只不過(guò)是它的第二步行動(dòng)，如果用“需求三角”來(lái)解釋，也就是“填補(bǔ)落差的方案”。而它真正厲害的，其實(shí)是它的第一步行動(dòng)——“制造缺乏感”。
1、先講科學(xué)，不講品牌
腦白金產(chǎn)生于中國(guó)90年代末期，而在當(dāng)年的報(bào)紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開(kāi)始并沒(méi)有直說(shuō)“腦白金”這個(gè)品牌，而是在說(shuō)“腦白金體”。
在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物……
比如在《人的壽命有望達(dá)到150歲》中就這樣寫(xiě)道：
美國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)”衰老是百病之根源”：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關(guān)，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強(qiáng)抵抗疾病的能力等。科學(xué)家將實(shí)驗(yàn)鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長(zhǎng)了一倍。因此通過(guò)補(bǔ)充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質(zhì)量，而且完全可能控制和延緩衰老的進(jìn)程。
這不就是我們常說(shuō)的“一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道”嗎？不過(guò)，又有幾個(gè)人敢質(zhì)疑“科學(xué)”呢？人們?cè)缇土?xí)慣了一切都聽(tīng)命于權(quán)威。所以，腦白金的第一步就是以“科學(xué)”的名義，先讓人產(chǎn)生信任，為之后的品牌背書(shū)，
2、塑造“高端形象”
在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說(shuō)道：
去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學(xué)而睡覺(jué)》一文介紹說(shuō)：哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會(huì)產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。
“哇！宇航員都在服用腦白金啊！看來(lái)腦白金是一種非常高端的東西呢！”估計(jì)當(dāng)時(shí)的讀者都是這樣認(rèn)為的。
當(dāng)然，類似的文章還有很多：
《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時(shí)世界級(jí)的話題多利羊（克隆）技術(shù)，和腦白金并列起來(lái)，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。
《全球十大科技》：后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的……
而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，從而塑造其高端的形象。
3、利用“渴望群體”
90年代的中國(guó)剛改革開(kāi)放不久，一小部分人已經(jīng)先富起來(lái)了，人們開(kāi)始進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”的階段。而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，跟今天的消費(fèi)升級(jí)并不一樣。
今天的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上升級(jí)的是自己眼中的“我”；而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)，則升級(jí)的是別人眼中的“我”——人們希望通過(guò)購(gòu)買一些別人買不到的東西，來(lái)體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來(lái)的身份”。
既然是體現(xiàn)身份，那當(dāng)然需要借助群體的力量來(lái)做營(yíng)銷了。美國(guó)就是當(dāng)時(shí)中國(guó)人心中的圣地和天堂，而“美國(guó)人”更是無(wú)數(shù)人都渴望加入的群體。
所以，寫(xiě)一篇名為《美國(guó)睡的香，中國(guó)咋辦？》的文章自然是很有必要的：
美國(guó)政府fda認(rèn)定腦白金無(wú)任何副作用，使美國(guó)5000萬(wàn)失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數(shù)，僅次于為了回歸青春的中年婦女和不愿衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。
4、逆向營(yíng)銷
要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說(shuō)自己的好，也應(yīng)該時(shí)不時(shí)說(shuō)說(shuō)自己的“小缺點(diǎn)”。
比如《司機(jī)慎用“腦白金”》中就說(shuō)：
腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是”褪黑素”，又稱”松果體素”，它是人腦和動(dòng)物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長(zhǎng)在體內(nèi)的含量越來(lái)越少，表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況，適時(shí)補(bǔ)充松果體素可達(dá)到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進(jìn)自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國(guó)尚未得到
液晶油墨印刷及其應(yīng)用
智享AI智能名片：小程序商城對(duì)中小企業(yè)的作用
凹印生產(chǎn)常見(jiàn)的張力問(wèn)題如何解決？
包裝薄膜在印刷中應(yīng)注意事項(xiàng)
生活用紙大品牌整體市場(chǎng)份額由升轉(zhuǎn)降
柯達(dá)NexPressSX彩色數(shù)碼印刷機(jī)
預(yù)測(cè)：3D印刷材料市場(chǎng)將保持每年增長(zhǎng)
廢紙或再次成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)