“內容為王”成紙媒的一條生存底線

在新的傳媒時代形成過程中，包括報紙在內的傳統媒體是不幸的，因為傳統媒體延續了四百年的新聞生產與傳播的霸主地位面臨前所未有的動搖甚至顛覆。但是，正所謂鳳凰涅槃，浴火重生，傳統媒體也可以成為幸運兒，紙媒可以化危為機，實現華麗轉身呢?
在新的傳媒時代形成過程中，包括報紙在內的傳統媒體是不幸的，因為傳統媒體延續了四百年的新聞生產與傳播的霸主地位面臨前所未有的動搖甚至顛覆，由此產生了一個流傳甚廣的論調：“紙媒消亡論”。但是，如果調整一下看問題思路與角度，正所謂鳳凰涅槃，浴火重生，為什么不能說在這個歷史變革過程中，傳統媒體也可以成為幸運兒，紙媒可以化危為機，實現華麗轉身呢?
最近發生的最典型的事例不外乎上海報業集團的成立及其旗下《新聞晚報》的?？?，也引發了兩種截然不同的解讀。消極的解讀是，大上海的報媒都不行了，這是“紙媒消亡論”的最新最有力的例證。另一種積極的解讀是：此舉是加快傳統媒體和新媒體融合發展的重要措施，是提升主流媒體影響力和引導力的主動出擊，是上海深化文化體制改革、建設國際文化大都市的又一戰略布局。《新聞晚報》的?？瘜嶋H上是針對紙媒“產能過剩”進行的“結構調整”，旨在促進上海報業市場的“產能升級”。顯然，后一種解讀更客觀更深刻。
事實上，紙媒藉以與生俱來的敏銳意識與創新能力，早已自覺地開始了對自己轉型之路的探索，越來越明顯地給自己打上了全媒體的烙印。
因此，“紙媒消亡論”或許是一個缺乏足夠理論與實踐依據的草率命題。記得若干年前在英國與英格蘭新聞學界和業界的一些精英們交流時，他們很沮喪地認為報紙只剩下十年光陰，有的甚至言之確鑿地斷定五年之內英國的報紙就會消亡。如今，想象中的死亡預期早已過去，但我們看到的是，包括英國在內的世界各地的紙媒絕大多數依然存在，并且依然是最權威、最重要、最具傳播力的媒體形態之一。
當然，不贊同“紙媒消亡論”并不等于無視紙媒遇到的發展困境，畢竟，面對來勢洶洶的網絡媒體，傳統紙媒妄自尊大或妄自菲薄都是不可取的。時下，傳統紙媒確實遭遇到了一個繞不過去的難題：報紙的發行量在持續下降，越來越多的讀者放下了手中的報紙，轉而拿起手機，成了網絡媒體的追隨者。這表明，在人類傳媒形態發生重大歷史性變革的關口，紙媒獨樹一幟的黃金時代結束了，它的確面臨著前所未有的挑戰。
這種挑戰很嚴峻、很冷酷，美國的報紙出版人甚至因此以“報紙”(newspaper)這個詞為標識分成了兩派，一派看重內容，認定紙媒最重要的部分是“新聞”(news);另一派則看重形式，認定紙媒最重要的是“紙”(paper)。顯然，這兩派決定著報媒發展的兩種走向。
其實，正如內容與形式是一對矛盾一樣，“紙”與“新聞”并不是非此即彼的關系，它們是可以在一個變革著或變革后的新的信息傳播空間里實現傳播共振的。
“內容為王”肯定是一條生存底線
從當下來看，紙媒要實現“紙”與“新聞”的產能升級，在一個新的維度里達到新的傳播共振，從根本上說，就是要充分把握移動互聯網信息傳播的上述特點，生產出區別于其他媒質、具有自身鮮明特點的不一樣的新聞產品。
要做到這一點，最基礎最首要的工作依然是始終堅守“內容為王”這一紙媒生存與發展的底線。
固然每個人都可能是移動互聯網時代的信息生產與傳播者，但專業人做專業事，由于傳統媒體從業人員所具備的專業素養、職業品格是其他人無法比肩的，因此，可信度高、權威性強，能為大眾普遍認可的新聞產品，一定出自傳統媒體從業人員之手，這種狀況至少目前是這樣，而且會延續相當長的時期。
具體到紙媒而言，“內容為王”意味著要生產出以深度挖掘為特色、以權威解析為品質的“新聞”產品，彰顯紙媒與眾不同的“紙”的特征。
必須強調的是，“內容為王”的應有之意在于，紙媒的新聞產品能夠真正做到在網絡上稱王，讓“紙”成為網民不可小覷的一部分。因此，需要重點解決紙媒與受眾的互動問題，增強紙媒與受眾的黏度。有一點應該是堅信不移的：不能與受眾在互聯網終端上實現密切互動的紙媒及其新聞產品，注定無法擺脫被淘汰的命運。
“王的價值”絕對不是網絡的一次免費午餐
“內容為王”更深層次的涵義還在于，紙媒的新聞產品能夠在網絡上體現足夠的“王的價值”。但遺憾的是，這一點恰恰成為紙媒自網絡媒體誕生以來最大的短板。
不客氣地說，目前紙媒正扮演著自己的“掘墓人”角色。假若“紙媒消亡論”真的不幸成為現實的話，現在的紙媒從業人員就是最大、最傻的幫兇，那時，紙媒的墓碑上應該刻上這樣一句話：“是他們自己勒死了自己!”
雖然說自媒體時代人人都可以在網絡上發布新聞，但真正能吸引人注意、讓人相信的新聞，絕大多數仍然出自傳統媒體的從業人員。打開當下各家新聞網站，占據重要版面、顯著位置的新聞大多源于報紙，都是紙媒從業人員的心血之作。
有資料顯示，全國持有國家新聞出版廣電總局頒發的記者證的從業人員逾70萬，其中紙媒記者約占一半，這的確是一個龐大的職業新聞人群體。但是，這個具有很高的職業素養的群體，卻早已淪為網絡媒體新聞生產的“義工”，他們起早貪黑付出了艱苦勞動甚至冒著生命危險得來的新聞作品，卻成為網絡媒體上的“免費午餐”，根本無法體現其經濟價值。網絡媒體從誕生之日起，就以極低的成本付出甚至是以免費的方式獲取了紙媒的新聞產品。設想一下，如果把出自紙媒的新聞從各家網站的新聞頁面上剔除出去，網絡媒體還能稱得上是資訊豐富么?
令人扼腕的是，對這一明顯侵犯著作權的網絡行為，眾多紙媒不僅熟視無睹，見怪不怪，而且反而以自家的新聞作品被網絡媒體轉載為榮，并把轉載量作為對新聞作品價值和新聞采編者能力進行考評的重要依據，卻恰恰忽視了對自己的知識產權甚至是生存發展權的保護。雖然早在2006年解放日報報業集團曾在全國率先登高一呼，主張各家紙媒聯合起來向網絡媒體收費，推出了我國第一張付費電子報。但非常遺憾，這一具有先知先覺的自我救贖之舉，這一具有革命性的維權主張未能得到全國紙媒同行的積極響應，最終無疾而終，這不能不說是中國紙媒界的巨大悲哀。
因此，在互聯網時代已升級為移動互聯網時代的時候，全國紙媒必須團結起來，依照國家版權法的相關規定，迅速建立自己的新聞信息網絡傳播收費墻，培養網民的付費閱讀習慣。這種收費墻可以是一報獨立式的，也可以是多報聯合、區域聯合、甚至是全國聯盟式的。其中切實可行的辦法是，由中國報協牽頭，借鑒中國音樂家協會的做法，成立紙媒知識產權保護委員會，或委托社會版權機構，統一協調管理新聞作品的網絡轉載問題。
“讀者數據庫”無疑是亟待開發的一座富礦
除了長期以來形成的品牌公信力、權威影響力、傳播號召力，紙媒最大的優勢是它所擁有的龐大的讀者群，這個讀者群就是一座沉睡的富礦，蘊藏著極大的商業價值。
但是，好比捧著一塊貌似普通石頭的璞玉，長期以來，受思維方式、經營理念、技術條件的局限，傳統紙媒對自身擁有的讀者群這一優質資源缺乏足夠的分析，更談不上深度開發。
移動互聯網時代的一個顯性標志是大數據。依托于海量信息，針對不同的用戶提供個性化的精準服務和營銷，這是網絡媒體更能吸引廣告客戶和消費者的奧秘所在。
相比較而言，讀者到底需要什么，紙媒至今無法給出精準的答案，只能是跟著感覺走，這是歷史形成的短板。但在移動互聯網時代，這塊短板如果仍得不到有效拼接，就很可能導致紙媒這只木桶所盛之水徹底流失。


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