“兩大醬香白酒之一”的青花郎，定位錯了?
發布時間：2024-11-28 點擊：31
定位”最大的貢獻在于：它指出營銷的競爭是一場心理戰，營銷的終極戰場不是工廠，也不是市場，而是消費者的心理。從某些方面來說，占領了消費者心理的營銷，才算是成功的營銷。
成為行業內第一個提出營銷新概念的品牌，往往也能最先占據人的心智，成為大眾消費的首選。
比如舒膚佳，“舒膚佳”1992年進入中國市場后，首先提出了“除菌”的營銷概念，廣告訴求是：有效除菌護全家。舒膚佳的“除菌”營銷戰略定位，一直沿用至今，且一直“教育”消費者：看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎?要洗去看不見的細菌，消費者可能首先想到的就是舒膚佳。
比如農夫山泉，為什么農夫山泉在進入行業后短短幾年，就能占領飲用水行業前三甲的位置？其廣告語“農夫山泉有點甜”描述的“有點甜”，并非水甜，而是好水的代名詞，給更多人的感覺是好水好甜，成功占領了人的心理。
可是，青花郎在2017年啟用“中國兩大醬香白酒之一”是怎么的一種營銷策略打法呢？對于品牌長期發展來說，如何把握好看不見摸不著的營銷戰略節奏呢？
青花郎廣告語中的“兩大”應該如何解讀？
一般情況下，定位要做“第一”（第一是指行業首先提出的營銷概念），“第一”更容易被消費者記住。消費者出于保護自己，不被大量信息所淹沒，同類型的產品往往只記住了“第一”。并且在大腦中，是可以找到無窮無盡的認可的首位。我經常舉一個例子，一個杯子，你可以說它是高的，或者圓的，或者保溫的……定位需要避開競品，從其他的維度去談自身的優勢，并且這個優勢要對消費者是有價值才行，這就是各種角度的“第一”。
那“第二”是怎么回事？
有時候，作為后來者，有比較大量需求的第一，可能已經被提前進入市場的品牌所占領了。這時候品牌想要快速上位，建議找到行業內影響力第一的品牌作為參照物，和他站在一起，成為“第二”，俗稱“傍大腿”，就可以快速的脫穎而出，贏得消費者的目光，并掠奪其他品牌的市場，成長為真正的“第二”。
但是，本質上這只是完成了初期的工作，品牌還是沒有自己實質性的差異化，品牌的命運還是掌握在老大的手中，此時可以說是階段性的存活下來了。想要成為和行業第一競爭的資本，就需要不斷的壯大自己，等到有一定的體量之后，再找機會和老大競爭僅有的市場份額。
青花郎的營銷戰略“妙”在哪里？
青花郎顯然是在傍大腿，如果想要學，至少滿足下面的要求。
1、市場足夠大
當市場足夠大，關聯老大成為“第二”，才有意義；反之市場很小，需求都被老大滿足完了，那成為“第二”意義不大。
青花郎涉足的白酒行業在中國是萬億級別的市場，做為老大的茅臺，市場份額還很小，大量的需求被其他白酒品牌所滿足，青花郎敏銳的看到了這里的機會，成為老二也有廣闊的市場，于是，就有了“中國兩大醬香白酒之一”的戰略定位。
值得一提的是，目前的青花郎搶的并非茅臺的生意，而是擠壓了其他品牌的市場。這其中的奧妙，值得營銷人深思。
就如同飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質“一樣的營銷邏輯，在戰略上和國外品牌打在一起；而實際上，掠奪的是國產奶粉的市場，這也就是戰略的微妙之處。
2、行業“老大”，市場地位相對穩固
第二點就是老大的地位相對穩固。據白酒行業相關數據顯示，2018年“國酒”茅臺的市值一度突破了10000億元，成為全球市值最高的酒廠品牌，毋庸置疑無論是是知名度還是銷量上來說，茅臺目前就是國內當之無愧的“第一”，且短時間內改變的可能性比較小。這樣，吃瓜群眾很明白青花郎想要關聯的是誰，其品牌也就順勢進入了大家的心智，成為第二選擇的可能性增大。
值得一提的是，青花郎宣傳自己是兩大醬香白酒之一，但是“醉翁之意不在酒“。醬香，只是為了更好的關聯茅臺，實質上是要占領”高端白酒“的第二，這個市場更大。
3、有一定資源
競爭機會已經看到了，并且市場很大。接下來就是要快速的去占領它，快速是關鍵詞。站在消費者的角度來看，消費者是無所謂的，哪個品牌來成為高端第二都是一樣的。這塊蛋糕誰先來就是誰的。
相信飛鶴在發動“更適合中國寶寶體質“的戰略時，應該是戰戰兢兢的，為什么第一年就不計成本的投入數億廣告費用，要搶先搶到座位啊，否則，如果我們是伊利的品牌顧問，那就不好說了。
所以需要有一定的資源，來加強傳播，大家近期看到青花郎鋪天蓋地的廣告就不足為奇了。
青花郎的營銷還有下半場
如果大家深刻理解了以上的邏輯，就應該判斷出青花郎還會有下半場。但是，下半場開賽的時間會來的比較晚。
1、白酒市場太大
青花郎發動的“兩大之一”的戰略方向是高端白酒第二，大家想一下，這背后的需求該有多大。因為茅臺的價格高高在上，一定程度上青花郎的價位需求比茅臺的市場大得多。
有大量的市場份額等著青花郎去占領，所以青花郎不著急，等到下面的需求收割的差不多的時候，那時，青花郎的資源能力和市場占有率也有了一定的積累，那是才是發動下半場的時機。
2、勢能建立需要時間
下半場的核心工作，就是要和茅臺脫離關系，甚至提出針鋒相對的對立概念，這樣才能對茅臺形成一定的沖擊。
在國人心目中，茅臺是國酒，這個地位太穩固了，穩固到大家不能去質疑它。要想發動與茅臺的對立戰，那無名小輩如果不借助營銷打法，吃瓜群眾們也會微微一笑，不會向心里去。俗話說“人微言輕”就是這個道理。
只有等到青花郎在消費者心目中的有了一定的地位，消費者覺得你有資格和茅臺掰掰手腕的時候，這時才是最佳時機，建立勢能需要時間，當然也需要策略。
青花郎，不要太著急了，茅臺也要小心這個小弟。
淺談營銷戰略的節奏
文章至此，青花郎的戰略意圖應該很清楚了。
東阿阿膠從補血圣藥到滋補三大寶，到現在的滋補國寶，都是在一步一個臺階的向上走。每一步在當下的環境下，都是順勢而為，消費者都是很容易接受的。如果從補血一步跳到滋補國寶，就會出現認知斷層的問題，消費者自然會問“憑什么”，規劃好戰略的節奏和路徑，就要避免讓消費者產生顧慮，拾級而上，步步為營。
王老吉從流行廣東，到走向江浙，再拿下北京，從而成為中國第一罐，也是一樣的邏輯。
一個品牌在不同的階段做不同的事情，在相應的位置說相對的話，這就是品牌的戰略節奏。
戰略需要節奏，需要規劃好前進的路徑，這可能在書中學不到的，需要加強實踐，才能體會其中的奧妙所在。
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成為行業內第一個提出營銷新概念的品牌，往往也能最先占據人的心智，成為大眾消費的首選。
比如舒膚佳，“舒膚佳”1992年進入中國市場后，首先提出了“除菌”的營銷概念，廣告訴求是：有效除菌護全家。舒膚佳的“除菌”營銷戰略定位，一直沿用至今，且一直“教育”消費者：看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎?要洗去看不見的細菌，消費者可能首先想到的就是舒膚佳。
比如農夫山泉，為什么農夫山泉在進入行業后短短幾年，就能占領飲用水行業前三甲的位置？其廣告語“農夫山泉有點甜”描述的“有點甜”，并非水甜，而是好水的代名詞，給更多人的感覺是好水好甜，成功占領了人的心理。
可是，青花郎在2017年啟用“中國兩大醬香白酒之一”是怎么的一種營銷策略打法呢？對于品牌長期發展來說，如何把握好看不見摸不著的營銷戰略節奏呢？
青花郎廣告語中的“兩大”應該如何解讀？
一般情況下，定位要做“第一”（第一是指行業首先提出的營銷概念），“第一”更容易被消費者記住。消費者出于保護自己，不被大量信息所淹沒，同類型的產品往往只記住了“第一”。并且在大腦中，是可以找到無窮無盡的認可的首位。我經常舉一個例子，一個杯子，你可以說它是高的，或者圓的，或者保溫的……定位需要避開競品，從其他的維度去談自身的優勢，并且這個優勢要對消費者是有價值才行，這就是各種角度的“第一”。
那“第二”是怎么回事？
有時候，作為后來者，有比較大量需求的第一，可能已經被提前進入市場的品牌所占領了。這時候品牌想要快速上位，建議找到行業內影響力第一的品牌作為參照物，和他站在一起，成為“第二”，俗稱“傍大腿”，就可以快速的脫穎而出，贏得消費者的目光，并掠奪其他品牌的市場，成長為真正的“第二”。
但是，本質上這只是完成了初期的工作，品牌還是沒有自己實質性的差異化，品牌的命運還是掌握在老大的手中，此時可以說是階段性的存活下來了。想要成為和行業第一競爭的資本，就需要不斷的壯大自己，等到有一定的體量之后，再找機會和老大競爭僅有的市場份額。
青花郎的營銷戰略“妙”在哪里？
青花郎顯然是在傍大腿，如果想要學，至少滿足下面的要求。
1、市場足夠大
當市場足夠大，關聯老大成為“第二”，才有意義；反之市場很小，需求都被老大滿足完了，那成為“第二”意義不大。
青花郎涉足的白酒行業在中國是萬億級別的市場，做為老大的茅臺，市場份額還很小，大量的需求被其他白酒品牌所滿足，青花郎敏銳的看到了這里的機會，成為老二也有廣闊的市場，于是，就有了“中國兩大醬香白酒之一”的戰略定位。
值得一提的是，目前的青花郎搶的并非茅臺的生意，而是擠壓了其他品牌的市場。這其中的奧妙，值得營銷人深思。
就如同飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質“一樣的營銷邏輯，在戰略上和國外品牌打在一起；而實際上，掠奪的是國產奶粉的市場，這也就是戰略的微妙之處。
2、行業“老大”，市場地位相對穩固
第二點就是老大的地位相對穩固。據白酒行業相關數據顯示，2018年“國酒”茅臺的市值一度突破了10000億元，成為全球市值最高的酒廠品牌，毋庸置疑無論是是知名度還是銷量上來說，茅臺目前就是國內當之無愧的“第一”，且短時間內改變的可能性比較小。這樣，吃瓜群眾很明白青花郎想要關聯的是誰，其品牌也就順勢進入了大家的心智，成為第二選擇的可能性增大。
值得一提的是，青花郎宣傳自己是兩大醬香白酒之一，但是“醉翁之意不在酒“。醬香，只是為了更好的關聯茅臺，實質上是要占領”高端白酒“的第二，這個市場更大。
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王老吉從流行廣東，到走向江浙，再拿下北京，從而成為中國第一罐，也是一樣的邏輯。
一個品牌在不同的階段做不同的事情，在相應的位置說相對的話，這就是品牌的戰略節奏。
戰略需要節奏，需要規劃好前進的路徑，這可能在書中學不到的，需要加強實踐，才能體會其中的奧妙所在。
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