廣告發(fā)展的四大階段，未來(lái)的廣告形式是什么？
發(fā)布時(shí)間：2024-07-19 點(diǎn)擊：67
廣告的定義是廣而告之，廣告的目的是拉動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。顯然，廣而告之只是廣告的表象形式，形式終究要服務(wù)于廣告的市場(chǎng)目的。什么樣的廣告是好廣告呢，目前業(yè)內(nèi)對(duì)廣告有很多爭(zhēng)議：一是廣告有了很好的受眾到達(dá)，市場(chǎng)銷(xiāo)售沒(méi)有反映，這是不是好廣告呢?廣告學(xué)院派稱(chēng)，廣告追求是的傳播到達(dá)，市場(chǎng)上有沒(méi)有銷(xiāo)售行為是銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方面的事;二是廣告過(guò)于追求市場(chǎng)上的目標(biāo)人群，小眾到達(dá)，市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)好，廣告功利心強(qiáng)，這是不是好廣告呢?三是客戶(hù)追求市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率，如何策劃客戶(hù)滿(mǎn)意、市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率強(qiáng)的廣告，有不有可以復(fù)制的模式。對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有推動(dòng)作用的廣告一定不是好廣告;廣告行業(yè)的造血功能來(lái)自于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售收入，沒(méi)有市場(chǎng)拉動(dòng)的廣告，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰，這是廣告市場(chǎng)規(guī)律。進(jìn)入了全互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告行業(yè)已走過(guò)了哪些歷史階段?未來(lái)的廣告形式會(huì)是什么?
一、平面廣告階段，——平面廣告主宰廣告市場(chǎng)階段
1. 民國(guó)時(shí)期的月份牌
中國(guó)的平面廣告起源于民國(guó)時(shí)期，這一時(shí)期的民族企業(yè)和廣告畫(huà)家合作，創(chuàng)作了大量?jī)?yōu)秀廣告畫(huà)，特別在對(duì)女性形象的描繪方面，把中國(guó)女性畫(huà)提高到一個(gè)全新的階段，也推動(dòng)了中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了當(dāng)時(shí)新興的廣告形式，——月份牌。最早的月份牌，是1896年鴻福來(lái)票行隨彩票奉送了一種“滬景開(kāi)彩圖，中西月份牌”的畫(huà)片。后來(lái)商家就去掉年歷，月份牌從而成為名副其實(shí)的廣告畫(huà)。“月份牌”做商品宣傳，涌現(xiàn)了一大批以月份牌為生的畫(huà)家，比如周柏生、徐詠青、杭穉英等等。上海的“月份牌”畫(huà)是整個(gè)民國(guó)時(shí)期(1912年至1949年)一個(gè)時(shí)代生活側(cè)面的記錄。
2.九十年代后平面廣告的黃金期
平面廣告主要集中于戶(hù)外和報(bào)媒。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)取得了突發(fā)猛進(jìn)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)戶(hù)外廣告的投入以年均25%的速度遞增。2010年，我國(guó)戶(hù)外廣告投放總額達(dá)452億元。我國(guó)報(bào)紙?jiān)?980年僅有199種，到1999年達(dá)到2038種。2000年以后，中國(guó)的平面廣告開(kāi)展融入世界廣告圈，開(kāi)始參加世界范圍內(nèi)的廣告大賽，一些國(guó)際化的廣告公司進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)一步催生了中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，但此時(shí)的平面廣告在中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)份額中開(kāi)始走下坡路，但平面廣告作為廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)，設(shè)計(jì)的水平和理論進(jìn)入了全新階段。
二、內(nèi)容黏性階段，——廣告通過(guò)依附優(yōu)質(zhì)廣告載體的黏性實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換
廣告效果依靠的不是廣告形式，而完全取決于廣告載體的優(yōu)質(zhì)度和品牌效應(yīng)，這種新的變化，從電視廣告開(kāi)始，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)移。2014年后，優(yōu)質(zhì)的載體內(nèi)容決定著平臺(tái)的生死，廣告和內(nèi)容的黏性到了一種前所未有的階段。
2016年騰訊的互聯(lián)網(wǎng)廣告總交易額近300億元，其中很大一部分是屬于微信公眾號(hào)的市場(chǎng)營(yíng)收。行業(yè)內(nèi)對(duì)微信公眾號(hào)廣告市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)看好的。2017年，中國(guó)微商廣告模式完全成熟，優(yōu)質(zhì)的微信大號(hào)，不僅受到資本的追捧，也受到廣告商的追捧。安科麗化妝品在《靈魂有香氣的女子》微信大號(hào)2017上半年的銷(xiāo)售量就有1000多萬(wàn)，而廣告模式是銷(xiāo)售分成。這種分成的廣告模式，廣告商以最集約化的成本獲得了最優(yōu)厚的市場(chǎng)回報(bào)，廣告依附的就是平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)文章，而微信公共號(hào)銷(xiāo)售的廣告產(chǎn)品也就是有閱讀率的優(yōu)質(zhì)文章。同一號(hào)里的不同文章，閱讀量不同，市場(chǎng)效果差別也很大。什么樣的文章對(duì)什么樣的讀者有黏性，什么樣的讀者適合植入樣的廣告，這是內(nèi)容黏性階段廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核。
三、全鏈接化階段，——廣告和銷(xiāo)售終端一體化階段
1.全鏈接化廣告是廣告的最高級(jí)形式
看廣告就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，這是廣告商最滿(mǎn)意的廣告形式。這也是廣告最高級(jí)形式，是很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這也是廣告進(jìn)入了追求“怎么有效、怎么直接，怎么能夠達(dá)成目標(biāo)就怎么進(jìn)行創(chuàng)意”的新階段，目前的終端廣告主要是為了促成購(gòu)買(mǎi)決策或者購(gòu)買(mǎi)遷移的廣告形式。
2.全鏈接化是阿里巴巴的成功之道
大家熟知的電商廣告就是全鏈接廣告形式，廣告與微商完全鏈接，廣告直接促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告產(chǎn)生了銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)后，可直接將銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售行為。其實(shí)現(xiàn)流程是：看了廣告——產(chǎn)生興趣——點(diǎn)擊進(jìn)入銷(xiāo)售終端——進(jìn)一步了解產(chǎn)品——產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望——下單購(gòu)買(mǎi)。這種新型廣告模式就是全鏈接廣告形式，其最大優(yōu)點(diǎn)就是縮短了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的猶豫時(shí)間，讓客戶(hù)在廣告刺激沒(méi)有消退情況下，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)行為，就是這種廣告效應(yīng)成就了今天的阿里巴巴。
3.無(wú)終端鏈接是 “有收視無(wú)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率”的最直接原因
電視廣告下行的主要原因就是，觀眾產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，不方便直接購(gòu)買(mǎi)，受時(shí)間淡化的影響，購(gòu)買(mǎi)欲出現(xiàn)消退，廣告成為無(wú)效市場(chǎng)效果，這也就是“有收視無(wú)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率”的最直接原因。省級(jí)衛(wèi)視曾經(jīng)嘗試“邊看邊買(mǎi)”的“線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合”的廣告模式，實(shí)踐證明是行不通的。其核心原因是，如果電視內(nèi)容好，觀眾不會(huì)放棄觀看內(nèi)容去購(gòu)物，且流程麻煩，在切屏間鏈接，不符合受眾心理。
四、產(chǎn)品定制階段，——廣告形式裂變化階段
產(chǎn)品定制化就是個(gè)性化定制產(chǎn)品，是市場(chǎng)細(xì)分的極限化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式是，廠家生產(chǎn)完產(chǎn)品之后進(jìn)行銷(xiāo)售，用戶(hù)選擇產(chǎn)品并付款，而定制化的產(chǎn)品和服務(wù)則是目標(biāo)客戶(hù)需要什么，供應(yīng)商就生產(chǎn)什么，為他們提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。產(chǎn)品定制化是不是商品經(jīng)濟(jì)要經(jīng)過(guò)的一種市場(chǎng)階段呢?這個(gè)的確不好去評(píng)論，但是一種市場(chǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年我國(guó)高端定制產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及投資前景調(diào)查分析報(bào)告》，2011-2015年我國(guó)高端定制產(chǎn)品消費(fèi)總額持續(xù)增長(zhǎng)，2015年達(dá)到96.7億元。高端定制市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)群體以貴族、企業(yè)高管、商務(wù)精英、影視明星、時(shí)尚達(dá)人等消費(fèi)水平高、具有一定社會(huì)地位的高端人士為主，具有非常好市場(chǎng)附加價(jià)，是很多企業(yè)積極開(kāi)發(fā)的一塊市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的新興中產(chǎn)階級(jí)的興起，定制化將呈快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，是非常值得開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)金礦。
廣告與市場(chǎng)是孿生姐妹，有市場(chǎng)就一定需要廣告。在產(chǎn)品定制階段，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期變長(zhǎng)，一切的產(chǎn)品形式都是概念化的東西，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)力的宣傳是廣告的主要內(nèi)容，猶如目前建筑企業(yè)的廣告，廣告形式簡(jiǎn)單直白。萬(wàn)物終始是回歸的，那時(shí)候，一個(gè)戶(hù)外廣告牌就足亦廣而告之了，平面廣告是不是又會(huì)成為主流廣告形式?
在廣告行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，五大階段是相互滲透、相互疊加的，很難有明顯的區(qū)隔。對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的提出和相關(guān)問(wèn)題的探討，應(yīng)該對(duì)身在一線(xiàn)的廣告人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意和廣告策劃有一定的借鑒和啟發(fā)作用，如業(yè)內(nèi)人員有更好的思想，媒體長(zhǎng)安街愿意一起持續(xù)探討。
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一、平面廣告階段，——平面廣告主宰廣告市場(chǎng)階段
1. 民國(guó)時(shí)期的月份牌
中國(guó)的平面廣告起源于民國(guó)時(shí)期，這一時(shí)期的民族企業(yè)和廣告畫(huà)家合作，創(chuàng)作了大量?jī)?yōu)秀廣告畫(huà)，特別在對(duì)女性形象的描繪方面，把中國(guó)女性畫(huà)提高到一個(gè)全新的階段，也推動(dòng)了中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了當(dāng)時(shí)新興的廣告形式，——月份牌。最早的月份牌，是1896年鴻福來(lái)票行隨彩票奉送了一種“滬景開(kāi)彩圖，中西月份牌”的畫(huà)片。后來(lái)商家就去掉年歷，月份牌從而成為名副其實(shí)的廣告畫(huà)。“月份牌”做商品宣傳，涌現(xiàn)了一大批以月份牌為生的畫(huà)家，比如周柏生、徐詠青、杭穉英等等。上海的“月份牌”畫(huà)是整個(gè)民國(guó)時(shí)期(1912年至1949年)一個(gè)時(shí)代生活側(cè)面的記錄。
2.九十年代后平面廣告的黃金期
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二、內(nèi)容黏性階段，——廣告通過(guò)依附優(yōu)質(zhì)廣告載體的黏性實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換
廣告效果依靠的不是廣告形式，而完全取決于廣告載體的優(yōu)質(zhì)度和品牌效應(yīng)，這種新的變化，從電視廣告開(kāi)始，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)移。2014年后，優(yōu)質(zhì)的載體內(nèi)容決定著平臺(tái)的生死，廣告和內(nèi)容的黏性到了一種前所未有的階段。
2016年騰訊的互聯(lián)網(wǎng)廣告總交易額近300億元，其中很大一部分是屬于微信公眾號(hào)的市場(chǎng)營(yíng)收。行業(yè)內(nèi)對(duì)微信公眾號(hào)廣告市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)看好的。2017年，中國(guó)微商廣告模式完全成熟，優(yōu)質(zhì)的微信大號(hào)，不僅受到資本的追捧，也受到廣告商的追捧。安科麗化妝品在《靈魂有香氣的女子》微信大號(hào)2017上半年的銷(xiāo)售量就有1000多萬(wàn)，而廣告模式是銷(xiāo)售分成。這種分成的廣告模式，廣告商以最集約化的成本獲得了最優(yōu)厚的市場(chǎng)回報(bào)，廣告依附的就是平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)文章，而微信公共號(hào)銷(xiāo)售的廣告產(chǎn)品也就是有閱讀率的優(yōu)質(zhì)文章。同一號(hào)里的不同文章，閱讀量不同，市場(chǎng)效果差別也很大。什么樣的文章對(duì)什么樣的讀者有黏性，什么樣的讀者適合植入樣的廣告，這是內(nèi)容黏性階段廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核。
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看廣告就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，這是廣告商最滿(mǎn)意的廣告形式。這也是廣告最高級(jí)形式，是很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這也是廣告進(jìn)入了追求“怎么有效、怎么直接，怎么能夠達(dá)成目標(biāo)就怎么進(jìn)行創(chuàng)意”的新階段，目前的終端廣告主要是為了促成購(gòu)買(mǎi)決策或者購(gòu)買(mǎi)遷移的廣告形式。
2.全鏈接化是阿里巴巴的成功之道
大家熟知的電商廣告就是全鏈接廣告形式，廣告與微商完全鏈接，廣告直接促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告產(chǎn)生了銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)后，可直接將銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售行為。其實(shí)現(xiàn)流程是：看了廣告——產(chǎn)生興趣——點(diǎn)擊進(jìn)入銷(xiāo)售終端——進(jìn)一步了解產(chǎn)品——產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望——下單購(gòu)買(mǎi)。這種新型廣告模式就是全鏈接廣告形式，其最大優(yōu)點(diǎn)就是縮短了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的猶豫時(shí)間，讓客戶(hù)在廣告刺激沒(méi)有消退情況下，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)行為，就是這種廣告效應(yīng)成就了今天的阿里巴巴。
3.無(wú)終端鏈接是 “有收視無(wú)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率”的最直接原因
電視廣告下行的主要原因就是，觀眾產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，不方便直接購(gòu)買(mǎi)，受時(shí)間淡化的影響，購(gòu)買(mǎi)欲出現(xiàn)消退，廣告成為無(wú)效市場(chǎng)效果，這也就是“有收視無(wú)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率”的最直接原因。省級(jí)衛(wèi)視曾經(jīng)嘗試“邊看邊買(mǎi)”的“線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合”的廣告模式，實(shí)踐證明是行不通的。其核心原因是，如果電視內(nèi)容好，觀眾不會(huì)放棄觀看內(nèi)容去購(gòu)物，且流程麻煩，在切屏間鏈接，不符合受眾心理。
四、產(chǎn)品定制階段，——廣告形式裂變化階段
產(chǎn)品定制化就是個(gè)性化定制產(chǎn)品，是市場(chǎng)細(xì)分的極限化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式是，廠家生產(chǎn)完產(chǎn)品之后進(jìn)行銷(xiāo)售，用戶(hù)選擇產(chǎn)品并付款，而定制化的產(chǎn)品和服務(wù)則是目標(biāo)客戶(hù)需要什么，供應(yīng)商就生產(chǎn)什么，為他們提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。產(chǎn)品定制化是不是商品經(jīng)濟(jì)要經(jīng)過(guò)的一種市場(chǎng)階段呢?這個(gè)的確不好去評(píng)論，但是一種市場(chǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年我國(guó)高端定制產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及投資前景調(diào)查分析報(bào)告》，2011-2015年我國(guó)高端定制產(chǎn)品消費(fèi)總額持續(xù)增長(zhǎng)，2015年達(dá)到96.7億元。高端定制市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)群體以貴族、企業(yè)高管、商務(wù)精英、影視明星、時(shí)尚達(dá)人等消費(fèi)水平高、具有一定社會(huì)地位的高端人士為主，具有非常好市場(chǎng)附加價(jià)，是很多企業(yè)積極開(kāi)發(fā)的一塊市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的新興中產(chǎn)階級(jí)的興起，定制化將呈快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，是非常值得開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)金礦。
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在廣告行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，五大階段是相互滲透、相互疊加的，很難有明顯的區(qū)隔。對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的提出和相關(guān)問(wèn)題的探討，應(yīng)該對(duì)身在一線(xiàn)的廣告人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意和廣告策劃有一定的借鑒和啟發(fā)作用，如業(yè)內(nèi)人員有更好的思想，媒體長(zhǎng)安街愿意一起持續(xù)探討。
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