企業品牌營銷中的“三感五覺”!

      發布時間:2024-06-10 點擊:72
      在品牌大行其道的今天,大概很多時候專家們都會為品牌做這些事情:定位、塑造一個動人的品牌故事、設計一個精美的標志……其實,這些林林種種的工作也是這些年才開始慢慢注重的。在改革開放初期的中國,特別是在大陸很多企業中,很少人會去想這些事情。但世界是發展的,要與世界“同步”,對我們企業來講,這些工作不可忽略。
      在這里,我用 “三感五覺”來說明品牌建設中的所遇到的問題。這個貫穿于整個品牌建設的執行工具,已為很多企業在品牌發展的道路上做出了諸多不可磨滅的貢獻。“三感”,指的是感性的產品價值,感動的客戶服務,感情的品牌故事;“五覺”,指的是味覺品味文化,嗅覺潮流文化,視覺識別文化,聽覺音符文化,觸覺服務文化。它將一個品牌建設中所要涉及到的環節進行了系統的提煉與分解。
      說到“三感五覺”,在這里我不能不提一個人,那就是早年太陽神的策劃者——鐘健夫先生。我曾在去年(2007)和鐘先生聊過幾次,大家就品牌建設這方面的事情,暢所欲言,聊得甚歡。
      我曾研究過當年太陽神的ci案例,現在細細品味,至今讓人贊不絕口!其實在那個時候,太陽神的策劃者就已經將“三感五覺”的很多內容置于其中,通過味、嗅、視、聽、觸等幾方面,將品牌的內涵表現的淋漓盡致。
      當然,現在的品牌建設已更加注重了這些方面的運用與提高,全方位的品牌建設,為中國企業跨入品牌全球化的進程注入了新的動力。
      先說說“三感”。
      一、“感性的產品價值”。一個產品要從“品牌”過度到“名牌”,是一個長期、復雜的過程。在這個品牌建設的過程中,企業要做的不僅是對品牌知名度的提升,更需要建立美譽度、忠誠度。作為“品牌”,它必須基于產品,并高于產品。
      基于產品,首先必須要有一個過硬的產品質量,對一個品牌來講,沒有品質保障是絕對不能稱其為“品牌”。為什么可口可樂百年不倒?為什么耐克、阿迪受年輕人的追捧?我想首先他們都有一個好的品質保障。
      高于產品,體現的就是品牌的附加價值。只有提升品牌的附加值,才能為產品打高分。同樣的包包,為什么lv可以賣到幾千甚至上萬塊?而一個普通的包卻只能賣幾十、上百塊?這就是品牌附加價值的體現。附加價值的表現有很多種,如為消費者帶來樂趣、體現身份、品味文化……等等,他們為產品在轉變為“品牌”的路上起著重要的作用。
      二、“感動的客戶服務”。或者說就是客戶滿意工程,即我們所說的“cs”。21世紀的競爭已不再是產品價格的競爭,而是服務的競爭。特別是對于服務業來說,良好的服務是形成企業核心競爭力的基礎。只有通過良好的售前、售中、售后服務,才能真正打動消費者的心,快速拉動產品的銷售過程。海爾正是憑著“真誠到永遠”的服務理念,使之成為行業的領導者。
      三、“感情的品牌故事”。為品牌塑造一個動人的故事,可以拉近與消費者的距離,與消費者產生共鳴,這為提高品牌忠誠度有非常大的幫助。當年酷兒飲料在推向市場之前,就為其品牌設計了一個可愛的卡通小人形象,并塑造了一個有趣的品牌故事。幾乎在一夜之間,“酷兒”產品及形象便席卷了大陸的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%,但它一上市,便穩穩當當地占據了果汁飲料市場的頭號位置,將果汁飲料行業其它品牌遠遠甩在后面。
      再說說“五覺”。
      一、味覺品味文化。特勞特認為,“定位”的意義在于實施產異化,放大產品魅力,通過產品的自身優勢,去吸引消費者,從而產生購買欲望,最終形成購買行為。那么,如何才能做到差異化呢?
      文化!只有文化才能生生不息。21世紀的競爭是文化的競爭,如果一個品牌沒有文化的支持,那只是一具沒有靈魂的軀殼。偉大的品牌之所以偉大,并不僅僅是它能夠取得大部分消費者的認知,而是它創造了一種文化,代表了一種生活習慣和方式,最終產生讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!可口可樂體現了美國文化,星巴克優美的環境吸引了眾多戀人的光顧,而“開奔馳、坐寶馬”則是一種上層社會的象征。
      二、嗅覺潮流文化。通過敏銳的市場嗅覺,用前瞻性的眼光,開辟新的市場環境。想要品牌制勝,我想不外乎兩種情況:在“紅海”中成為行業領頭羊,或者開辟新領域,實施“藍海”戰略。
      王老吉就是“藍海”戰略中的一個經典代表。“開創新品類,嗅出市場氣息”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,那么達到的效果往往是驚人的。發明于清道光年間的王老吉,一直以來都是作為“藥茶”飲用,紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,“怕上火,就喝王老吉”,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉成為了預防上火的飲料代表,引領行業的發展。
      三、視覺識別文化。一個好的品牌還必須要有一個良好的形象。在品牌眾多的今天,特別是對一個新的產品來講,要讓消費者接受并牢牢記住,已顯得相當困難。那么,如何才能抓住消費者的眼球呢?
      一個優秀的設計,可以為品牌增色不少!通過vi戰略,使品牌從基本的標志到應用延伸,都有一個統一性與連貫性。用“一致的聲音說話”,使消費者將它牢牢記住。當然,我所指的這些必須建立在一個正確的理念與定位之上。
      四、聽覺音符文化。聽覺識別包括的范圍很廣,如企業之歌、電視廣播體系、有聲網絡、鈴聲、虛擬代言人語音系統等等。太陽神當時在導入ci之時,就已經意識到了聽覺識別的重要性。一句“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”,再配以奮進、充滿朝氣的畫面,一下子便使它的形象深入人心。
      五、觸覺服務文化。觸覺文化指的是服務,它與bi有著異曲同工之處。特別是在服務領域,如銀行、飯店、游樂園等一些直接與消費者接觸的場所,觸覺服務文化尤為重要。我記得當時我們在服務國內某個著名的主題樂園時,就把服務放在了品牌形象塑造的首位。通過員工的行為、語言等,去真誠的對待每一位游客,真正做到了讓游客“高興而來,滿意而歸”的服務理念,并取得了廣泛的好評。
      結束語
      “三感五覺”的魅力就是在于將人的感官知覺涵化到企業品牌建設中的方方面面。以“視、聽、味、嗅、觸”等五覺,360度地體驗品牌發展所帶來的感性魅力。
      “三感五覺”充分挖掘了品牌建設中所需涉及的重要環節,從具有瞻遠性的定位為基點,通過外塑形象,內練文化,使其達到品牌的和諧之美。


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