酒業流量營銷搶奪戰，三大核心熱門領域新趨勢形成

近期的中國酒業備受社會各界關注，一半是因跨界抓捕事件導致全網輿論嘩然對酒行業深度拷問的負能量;一半是行業巨頭進行的如火如荼的封藏大典給行業帶來正能量。不難看出這兩件事對行業影響深遠，前者將帶來監管部門、媒體、社會人對酒業的積極監督，保健酒的產品質量和宣傳推廣必然要進行深度調整;后者作為全行業熱衷的重大傳播事件，將成為行業相互研究參照的樣本。除此之外，酒業還有兩大領域同樣表現活躍，一個是高端白酒市場，一個是自媒體營銷，前者是少數酒企的盛宴，而后者是所有酒企的狂歡。洋河、瀘州老窖、汾酒等知名酒企主打高端產品的一系列各種舉措，高端白酒市場以少有的活躍不斷刷新大眾認識。各大酒企日漸豐富的自媒體內容輸出，不斷搶占用戶的朋友圈，欲圖以潛移默化的影響，擴大品牌曝光，帶動購買轉化。
然而，在搶奪用戶流量時代背景下，需求、技術、平臺的快速革新大大提升了內容產出的難度。與此同時，在互聯網浪潮的瘋狂沖擊下，導致信息流和用戶群嚴重碎片化，也徹底改變了酒企的傳統媒體傳播方式。大事件、大流量成為任務關鍵詞，而自傳播、自體驗則變成了核心目標。高端酒市場、封藏大典、自媒體傳播作為酒業備受用戶熱議的三大熱門領域，順應時代環境變化，其本質正伴隨著酒企相互碰撞產生的巨大能量，整體發展新趨勢苗頭明顯。這將是未來酒企玩轉三個核心領域的新路徑，同時也是用戶引流的新考驗。
高端酒市場：品牌搶位將加速“一超多強”格局形成
高端白酒市場的普及程度，在茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等強勢品牌的推動下，市場化程度和用戶認知度都非常高。傳統名酒憑借多年積累的品牌影響和社會口碑，外加歷史文化的沉淀，配合集中優勢資源的營銷運作，長期活躍在高端白酒市場金字塔塔尖的位置。在高端白酒遭遇寒冬期還未開始回暖之前，茅五兩強一直是行業的風向標，飛天茅臺、水晶五糧液的高端價值感在國民心中有著難以撼動的地位，基本將需求和必選畫上了等號。
鐵打的酒業，流水的酒企，今時不同往日。白酒市場的回暖帶來了一股強勁的漲價潮，在消費升級的烘托下，全面加劇了高端白酒市場搶位競爭。除了茅臺高端地位堅不可破，銷量遙遙領先外，五糧液的高端地位正遭受著來自后起之秀的沖擊。洋河集團整合行業諸多稀缺資源，以“新國酒”卡位推出手工版高端產品，謀求高端市場快速成長;國窖1573加碼高端屬性布局，在全國各地落地七星盛宴創造極致的高端體驗，鞏固用戶認知;汾酒集團借助差異化策略尋找高端突破口，立足“國際化”路線主推青花汾，一番精耕細作收獲頗豐。此外，2017年郎酒集中優勢資源，以“中國兩大醬香品牌之一”的比附定位，主推青花郎闖入高端市場。客觀的說，這是高端白酒市場在行業回暖背景下擴容的前奏，在今后2-3年內老牌名酒和新晉名酒都將加速高端市場搶奪，而行業淘汰賽也由此開始。那么，從當前國內酒業環境和各大酒企的綜合實力對比分析，未來高端白酒市場將形成以茅臺為主導的“1+n”市場格局，一超引領，多強并存。這是行業發展必然，其他酒企的核心任務是如何在激烈的搶位戰中，在高端市場站穩腳跟。
封藏大典ip：酒企搶勢將加快“一輕四重”模式共享
不得不說，封藏大典已經成為酒業流行詞，是整個酒業的流量點，也是很多酒企的引爆點。之所以封藏大典會越來越受重視，主要有三個驅動因素，其一，它是酒企溝通行業、媒體、供應商、消費者等所有利益關聯方的橋梁;其二，它是酒企集中資源強勢引流，從而創造銷售最佳時機的窗口;其三它是展現酒企酒文化、品牌實力、企業實力制造傳播轟動效應的載體。對酒企而言，一年一度封藏大典可以很好的實現三大任務，既是向政府交成績的政治回報，也是向行業要流量的市場推廣，更是向企業內部強化歸屬感的榮譽慶典。實力雄厚的酒企在巨大的廣告投入之外，封藏大典也不惜重金打造成企業專屬ip，成為贏得社會各界關注的榜樣。而對于中小酒企而言，沒有足夠的資金進行廣告投入，做好封藏大典就是集中人力物力財力的公關傳播事件。
封藏大典產生之初，本質上是刺激銷售的營銷噱頭，整場活動所有環節和邀請重量級嘉賓的鋪墊，最終就是為了達成銷售任務指標。時至今日，隨著封藏大典變成了自帶流量的大ip，現場參觀品鑒、線上直播互動等內容逐漸豐富，后續傳播投入也明顯增多。互聯網時代，酒企也逐漸轉向從用戶思維出發，不斷優化封藏大典的所有環節內容，借此制造一招制勝的傳播聲勢。在大量資源匹配下，銷售已經不再是核心，目的也逐漸多樣化。酒企竟相搶勢的驅動下，封藏大典呈現出“一輕四重”的趨勢：一、輕銷售，不再核心突出銷售，更注重長遠，銷售變成隱形第一;二、重投入，酒企更愿意將人力、物力、財力集中使用，力求做出轟動效果;三、重儀式，注重融入本地特色酒文化，形成酒企業專屬的儀式宣導;四、重體驗，既要做好線上傳播造勢的互動，也是做好活動現場產品品鑒、廠區參觀等軟性體驗，未來可能會變成以酒為中心延展的五官盛宴。這將會是封藏大典的共享模式，活動環節都將歸于趨同，活動內容將社群圈層吸粉的利器，傳播資源將成爆事件的關鍵。
自媒體傳播：內容搶點將加劇“一刷三力”創意輸出
毋庸置疑，自媒體是當前用戶最活躍、流量最集中的平臺，也是傳播最熱門的橋梁。而無論是一二線城市消費者，還是三四線城市消費者，都呈現出了典型的社交媒體使用習慣。微信8.89億月活躍用戶，1000萬個公眾號，微博用戶3.76億月活躍用戶，也是目前所有企業最常使用的用戶連接器。此外，自媒體技術革新快，創意內容呈現方式多，也是吸引流量的最佳入口。視頻、圖文、體驗互動、小程序、ai技術等，都能集中在自媒體使用，極大地豐富了用戶參與性，為品牌傳播創造了更多可能。
事實上，很多酒企已經在自媒體上發力，持續輸出關聯內容。但大多數企業的自媒體傳播相對單一，且不成體系，內容也沒有章法，多數都是非常零散的應和。隨著酒企在社交媒體傳播搶點的熱度越發高漲，自媒體內容將越來越專業化、體系化、持續化，同時在創意上將更加聚焦“一刷三力”的組合結構。第一，網絡信息更新太快，酒企要刷存在感，保證品牌曝光度，讓用戶持續看到。第二，酒企要利用好用戶的理性消費和購買心理安全感需求，做好品牌力傳播，輸出專家背書、產地獨有、熱銷等品牌信任狀，以產品買點打動消費者。第三，要挖掘酒企產地、產品、產業的核心競爭力，通過創意素材讓用戶認知，產生系統了解。第四，要圍繞產品品牌定位、價格體系、目標人群，突出產品本身的內涵和附加價值，傳播與目標人群對等的品味，從而形成購買關聯。換而言之，未來酒企的自媒體運作，將以全方位的穿透力，做到在信息流中脫引而出，才能在競爭中脫引而出，鞏固用戶關注熱度。
流量已經變成了全民追逐的大戲，也變成企業營銷的靶心。如何適應快速變化產生的新趨勢，酒企既要擺脫傳統思維的束縛，也要理性看待新興事物的本質。酒企要善于抓住用戶關注的價值點，輸出酒企的創新點，以平臺創造流量入口，以傳播制造便捷購買端口，形成傳播銷售閉環從而助力目標達成。


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