“雙十二”余溫尚未褪去,圣誕節(jié)又跟隨節(jié)日的鐘聲踏至而來。節(jié)日自帶超級流量,是每年營銷策劃的重點對象。所以各大品牌自然也不會放過這個黃金機(jī)會,針對圣誕節(jié)進(jìn)行一系列social狂歡,為圣誕節(jié)刷足存在感。
那么,盒子菌就對近幾年的圣誕案例進(jìn)行分析,看看什么樣的圣誕營銷才能真正貼合用戶、打動用戶的心。圣誕將至,營銷人\運營人不妨也來看看~
一、情感攻勢
大部分沿襲至今的節(jié)日,都有較為深厚的文化或情感內(nèi)核。更容易牽動人們的情感,讓用戶找到群體認(rèn)同感和歸屬感,從而拉近內(nèi)容和用戶的距離,產(chǎn)生信任感。因此,與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢,更容易引發(fā)觀眾的共鳴,利用情感上的共鳴是最有效的營銷手段之一。
這種方式通常圍繞自我、回憶、夢想、愛情、親情等話題展開,主要目的就是走進(jìn)用戶的內(nèi)心。
案例:john lewis-《man on the moon》
在圣誕推出應(yīng)節(jié)廣告似乎已是外國品牌的約定俗成,或催淚走心,或歡快逗趣,都能讓你暖起來。
被譽(yù)為最會拍廣告的英國百貨公司 john lewis2015年在youtube上發(fā)布了萬眾期待的圣誕短片——《man on the moon》,該片沿襲了以往的溫馨風(fēng)格,用最簡單的方式表達(dá)出最質(zhì)樸的真情:“讓每個人都在圣誕感受到被愛”,淡淡的溫情感人肺腑。同時也教育孩子們在得到的同時也學(xué)會給予。
二、視覺盛宴
人類對外界事物的感知,至少有80%以上是通過視覺而獲取的,視覺是人類最為深刻的五感。特別是在高度市場化的“眼球時代”,各大品牌都在視覺營銷上先下手為強(qiáng)。這類營銷其實是為品牌做著無聲的廣告,能最大限度地調(diào)動消費者的視覺神經(jīng),達(dá)到引導(dǎo)消費者購買的目的。就像jimmypo說的,“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘,你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機(jī)會”。
案例1:櫥窗裝飾-tiffany & co.
圣誕節(jié)各大實體店都會各出奇招地制造節(jié)日氛圍,把櫥窗陳列設(shè)計成微型藝術(shù)展,成為大街上的一道漂亮的風(fēng)景線,哪怕你行色匆匆無意購物,也忍不住駐足而望。
每年蒂芙尼的圣誕櫥窗也是一大看點。蒂芙尼公司首創(chuàng)把珠寶設(shè)置于具有故事性的櫥窗背景中,這些富有故事性的櫥窗完美呈現(xiàn)蒂芙尼的杰出作品,加上蒂芙尼特有的“tiffany藍(lán)”增加視覺感受,激發(fā)色彩記憶。不僅在美輪美奐的場景中引人駐足,更是在向人們展示著品牌對于傳世精湛的匠心工藝的誠意致敬。
案例2:產(chǎn)品包裝-星巴克主題圣誕杯
每當(dāng)圣誕節(jié)來臨,星巴克都會結(jié)合圣誕主題在紙杯上作文章,這已經(jīng)成了許多粉絲期待的活動。去年星巴克主打“give good” 主題,推出兩款好玩的杯子——白色填色圣誕特別版紙杯和紅色“比心”圣誕紙杯。
相對以往星巴克的一抹紅系列圣誕杯,2017年星巴克圣誕紙杯首次采用留白的設(shè)計,通過留白的形式,實現(xiàn)從引導(dǎo)用戶創(chuàng)造到自發(fā)分享的傳播路徑。消費者可以在上面寫祝福語或創(chuàng)作簡單的圣誕繪畫圖案,結(jié)束了過去單向宣傳圣誕方式,把圣誕變成一個品牌與消費者集體狂歡的節(jié)日,開啟了與消費者雙向互動的社會化營銷方式。
案例3:平面設(shè)計-各類海報
圣誕節(jié)借勢營銷,各大品牌都會利用一些突出的圣誕元素,如圣誕樹、圣誕老人、麋鹿、鈴鐺以及標(biāo)志性紅綠色系等,和自己的產(chǎn)品結(jié)合來做圣誕節(jié)海報。圣誕元素的符號化是各大品牌創(chuàng)意營銷的主要入手點,下面我們來看幾組圣誕創(chuàng)意海報,激發(fā)下你的創(chuàng)作靈感~
三、洗腦神曲
營銷活動可以在視覺的道路上無限延展,但也會出現(xiàn)創(chuàng)意窘境。這時候,是否可以換個角度重新解構(gòu)創(chuàng)意?聲音便是一個有效的途徑,聲音作為五感營銷之一,也是品牌的另一種標(biāo)志,能夠通過聽覺喚醒用戶對品牌的關(guān)注。
比如,圣誕節(jié)有洗腦神曲“蒸糕包”,傳唱程度不容小覷。俗語說先聲奪人,所以不少品牌也在語音、音樂上做起文章。
去年圣誕,天貓推出了一版“瓶瓶罐罐敲打版”《jingle bells》,旋律來自各大品牌化妝盒(瓶)。當(dāng)一套“特殊”的樂器,遇上一個創(chuàng)造性的樂團(tuán),一首你從來沒聽過的《jingle bells》就誕生了…聽完這樣的魔音,真的要忍不住要剁手啦!
京東的鬼畜神曲《京東buy》,也改編自《jingle bells》,和原曲一樣易唱,再加上朗朗上口的歌詞與歡快活潑的曲調(diào)不由讓人會心一笑,更有網(wǎng)友自發(fā)剪輯成多種魔性版本,有趣的ugc助燃該曲的病毒式傳播。
四、沖破次元壁
自 21 世紀(jì)初,二次元文化在日本蓬勃發(fā)展并逐步走向世界,從小眾的非主流文化逐步變?yōu)楸淮蟊娝邮艿闹髁魑幕??!岸卧边@個詞語,現(xiàn)在越來越頻繁地被大家所提及。從二次元人群的擴(kuò)散,到整個二次元文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。品牌主意識到二次元文化在年輕人群體中的巨大能量和商業(yè)價值。為迎合這類人群,二次元營銷也在慢慢滲透品牌營銷活動。
網(wǎng)易動漫聯(lián)手肯德基為acg愛好者打造了一個別開生面的圣誕主題趴,以“鹿娘”這個ip虛擬偶像為核心,從線上到線下的深度結(jié)合,打造了一次突破次元壁的二次元營銷線。線上有為肯德基定制的鹿娘漫畫番外篇、人氣國漫同人海報、h5邀請函、微博及網(wǎng)易漫畫站內(nèi)話題;線下有肯德基鹿娘主題店布置、買炸雞送網(wǎng)易漫畫vip卡、派對活動引爆高潮,二次元coser情侶免費吃炸雞、三次元顧客互動。
從數(shù)據(jù)來看,本次活動線上總曝光超5000萬,相關(guān)微博話題閱讀量近800萬,相關(guān)微信閱讀量超過20萬次,漫畫番外篇點擊量達(dá)到15萬次,線下活動參與圍觀人數(shù)上千,直接提升肯德基合作門店日營業(yè)額25%創(chuàng)新高,同時網(wǎng)易漫畫app日活明顯提升。由此可見二次元市場的巨大潛力,奧美的趙圓圓也曾預(yù)言未來的營銷風(fēng)口將會是二次元。
五、沉浸式體驗
一個品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。不論是出其不意的包裝、還是技術(shù)帶來的新鮮感,將感官與情感緊密聯(lián)系,不斷給人制造驚喜,讓人在愉悅的心情中提高品牌記憶度,并且能夠為回憶留下一抹鮮明的亮色。
全球體驗營銷研究機(jī)構(gòu)活動營銷研究會(event marketing institute)預(yù)測全球2017年全年體驗營銷預(yù)算將比2016年增加11%,是2008年全球金融危機(jī)以來第一次出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
在未來,體驗營銷的前景更加光明。
案例:可口可樂-圣誕卡車
2017年,可口可樂按照以往傳統(tǒng)推出了圣誕卡車。在英國,可口可樂卡車開往45個城市向市民派送免費的可樂,并且在社交媒體上發(fā)起 “holidays are coming”的話題,可口可樂卡車對應(yīng)布置了趣味拍照墻,讓粉絲可以拍照在社交媒體進(jìn)行分享。
除此之外,可口可樂圣誕卡車還與英國酒店預(yù)訂網(wǎng)站laterooms共同策劃了圣誕卡車入住項目。用戶通過網(wǎng)上報名分享圣誕節(jié)故事,通過ugc分享圣誕故事的形式,激發(fā)了用戶的參與熱情,讓用戶從自身體驗圣誕節(jié)儀式帶來歡樂和節(jié)日的喜悅,這也與標(biāo)榜自己是“快樂販賣者”的可口可樂,一以貫之傳達(dá)的“快樂”定位匹配。
(不過從去年開始可口可樂的圣誕卡車就引發(fā)了爭議,民主黨議員禁止它進(jìn)入利物浦,怕刺激含糖飲料的銷售,造成“肥胖的蔓延”等問題。)
六、活用新技術(shù)
近幾年各種新技術(shù)的快速發(fā)展,也為品牌開發(fā)圣誕新玩法開辟了一大片新領(lǐng)域,一大波ar技術(shù)也活用于圣誕營銷中。
案例1:凱德mall-專屬“圣誕精靈”
凱德mall獨家定制12款圣誕精靈,結(jié)合ar互動體驗,在各地凱德購物廣場設(shè)置“ar圣誕精靈”,只等你拿起手機(jī)捕捉到它,可以與精靈合影或肆意自拍,拍照后即可收獲意外驚喜!
2016年圣誕節(jié),麥當(dāng)勞在墊餐紙上動了手腳,每一個食物托盤的墊餐紙上都印制一個圣誕倒數(shù)日歷,用戶需下載相應(yīng)的ar應(yīng)用程序,對準(zhǔn)墊餐紙掃描,就會看到一個如同日歷一般的大門打開。在大門內(nèi)藏有游戲、頭像、濾鏡,以及價值10美元的亞馬遜禮品券。
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