KFC和麥當(dāng)勞如何用優(yōu)惠券套路你？這招營(yíng)銷絕了！
發(fā)布時(shí)間：2024-05-10 點(diǎn)擊：74
自從霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券之后，人類對(duì)這個(gè)神奇營(yíng)銷工具的使用已經(jīng)無(wú)以復(fù)加，并出現(xiàn)了各種變形。去kfc或麥當(dāng)勞的時(shí)候我曾經(jīng)想過一個(gè)問題：kfc和麥當(dāng)勞為何不直接降價(jià)，而頻繁推優(yōu)惠券？
優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來(lái)搜索優(yōu)惠信息的「窮人」，和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購(gòu)買的「富人」兩類消費(fèi)者，讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤(rùn)的最大化。注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟(jì)境況，而是指消費(fèi)者對(duì)待同樣商品時(shí)支付意愿的高低。
至于單純降價(jià)，往小了說，短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)銷量的上升，但不利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知，一旦重新提價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)比較大；往大了說，降價(jià)雖然是獲取市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單最快捷的方式，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)波動(dòng)和有機(jī)統(tǒng)一的，一旦你開始降價(jià)，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢(shì)必會(huì)做出應(yīng)對(duì)，其結(jié)果最終導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會(huì)波及整個(gè)行業(yè)。
為什么說使用優(yōu)惠券減少了消費(fèi)者盈余，從而達(dá)到了企業(yè)利潤(rùn)的最大化？舉個(gè)例子，假設(shè)有 a、 b、 c三名消費(fèi)者，他們都意欲購(gòu)買一個(gè)麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r(jià)分別是12元、11元、10元，同時(shí)，我們還假定每個(gè)麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。
那么，在商家不同的價(jià)格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤(rùn)額也不一樣。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞把價(jià)格定為12元，則僅有一名消費(fèi)者愿意購(gòu)買，就是最高愿意出12塊的a同學(xué)，此時(shí)商家可獲利潤(rùn)為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實(shí)施優(yōu)惠，以最低價(jià)5元（即成本）銷售，銷量則大升至3個(gè)，a、 b、 c三人都會(huì)購(gòu)買，但此時(shí)商家利潤(rùn)為零。
以上兩者情況說明單純追求價(jià)格最高（定價(jià)12元時(shí)賣出一個(gè)漢堡利潤(rùn)7元）和單純追求銷量最大（定價(jià)5元時(shí)賣出3個(gè)漢堡利潤(rùn)0元）都帶不來(lái)利潤(rùn)的最大。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞看形勢(shì)不妙，再做調(diào)整，把價(jià)格定為10元，這樣a、 b、 c三人都會(huì)購(gòu)買，此時(shí)商家利潤(rùn)為（10x3-5x3=）15元，達(dá)到了最大化，由此可見，商家定價(jià)的最理想情況是，價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。
問題在于，消費(fèi)者不會(huì)傻逼腦殘地走到柜臺(tái)前，把他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格告訴你。那怎么獲取他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別開來(lái)，從而對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。同時(shí)因?yàn)槭澜缟蠜]有免費(fèi)的午餐，使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者為了獲取低價(jià)必須支付如下成本，一是時(shí)間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
時(shí)間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載app，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間。通常是什么樣的人才愿意花費(fèi)這些時(shí)間成本呢？顯然是時(shí)間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。
自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。支付意愿高的消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點(diǎn)，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會(huì)使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐臺(tái)前仔細(xì)地觀察半小時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學(xué)生群體等。
通過優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對(duì)待「富人」——不持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴，對(duì)待「窮人」——持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜。商品一樣，價(jià)格不同，這就是典型的價(jià)格歧視，這一價(jià)格歧視策略，使得商家從消費(fèi)者身上榨取了更多價(jià)值，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在他們所能承受的最高價(jià)格下進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。
紙包裝或?qū)⑷〈芰习b成行業(yè)主導(dǎo)
北京印刷學(xué)院被認(rèn)定為國(guó)合基地！
分析當(dāng)前中美印刷市場(chǎng)格局
2015年食品包裝行業(yè)大盤點(diǎn)！
關(guān)于主動(dòng)營(yíng)銷
紙箱全自動(dòng)輸紙機(jī)的功能特點(diǎn)介紹
印刷拼圖與模切工藝
分析：什么樣的微名片詳情頁(yè)能夠吸引客戶下單
優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來(lái)搜索優(yōu)惠信息的「窮人」，和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購(gòu)買的「富人」兩類消費(fèi)者，讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤(rùn)的最大化。注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟(jì)境況，而是指消費(fèi)者對(duì)待同樣商品時(shí)支付意愿的高低。
至于單純降價(jià)，往小了說，短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)銷量的上升，但不利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知，一旦重新提價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)比較大；往大了說，降價(jià)雖然是獲取市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單最快捷的方式，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)波動(dòng)和有機(jī)統(tǒng)一的，一旦你開始降價(jià)，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢(shì)必會(huì)做出應(yīng)對(duì)，其結(jié)果最終導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會(huì)波及整個(gè)行業(yè)。
為什么說使用優(yōu)惠券減少了消費(fèi)者盈余，從而達(dá)到了企業(yè)利潤(rùn)的最大化？舉個(gè)例子，假設(shè)有 a、 b、 c三名消費(fèi)者，他們都意欲購(gòu)買一個(gè)麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r(jià)分別是12元、11元、10元，同時(shí)，我們還假定每個(gè)麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。
那么，在商家不同的價(jià)格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤(rùn)額也不一樣。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞把價(jià)格定為12元，則僅有一名消費(fèi)者愿意購(gòu)買，就是最高愿意出12塊的a同學(xué)，此時(shí)商家可獲利潤(rùn)為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實(shí)施優(yōu)惠，以最低價(jià)5元（即成本）銷售，銷量則大升至3個(gè)，a、 b、 c三人都會(huì)購(gòu)買，但此時(shí)商家利潤(rùn)為零。
以上兩者情況說明單純追求價(jià)格最高（定價(jià)12元時(shí)賣出一個(gè)漢堡利潤(rùn)7元）和單純追求銷量最大（定價(jià)5元時(shí)賣出3個(gè)漢堡利潤(rùn)0元）都帶不來(lái)利潤(rùn)的最大。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞看形勢(shì)不妙，再做調(diào)整，把價(jià)格定為10元，這樣a、 b、 c三人都會(huì)購(gòu)買，此時(shí)商家利潤(rùn)為（10x3-5x3=）15元，達(dá)到了最大化，由此可見，商家定價(jià)的最理想情況是，價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。
問題在于，消費(fèi)者不會(huì)傻逼腦殘地走到柜臺(tái)前，把他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格告訴你。那怎么獲取他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別開來(lái)，從而對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。同時(shí)因?yàn)槭澜缟蠜]有免費(fèi)的午餐，使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者為了獲取低價(jià)必須支付如下成本，一是時(shí)間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
時(shí)間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載app，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間。通常是什么樣的人才愿意花費(fèi)這些時(shí)間成本呢？顯然是時(shí)間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。
自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。支付意愿高的消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點(diǎn)，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會(huì)使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐臺(tái)前仔細(xì)地觀察半小時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學(xué)生群體等。
通過優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對(duì)待「富人」——不持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴，對(duì)待「窮人」——持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜。商品一樣，價(jià)格不同，這就是典型的價(jià)格歧視，這一價(jià)格歧視策略，使得商家從消費(fèi)者身上榨取了更多價(jià)值，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在他們所能承受的最高價(jià)格下進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。
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