快印創新營銷：贏利從免費開始

　免費——一個多么具有誘惑力的詞啊!如今作為一種營銷策略乃至商業模式，已經越來越多地被那些具備洞察力的企業認知和廣泛運用，并為它們創造著可觀的利潤。讓我們精心把“免費”烹飪成一道美味佳肴，與消費者一起分享這場盛宴吧!
俗話說“天下沒有免費的午餐”，但與之形成鮮明對比的是，我們生活中隨處可以看到免費報紙、免費食物、免費軟件等各種免費產品。五花八門的免費產品不僅讓顧客挑花了眼，也讓人擔心這些公司是否有足夠的資金將免費進行到底。然而，層出不窮的免費模式用傳奇的發展速度吸引著眾人的眼球。管理學大師彼得·德魯克說過：“今天企業間的競爭已經不是產品間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”那么，免費模式究竟是什么，它是如何運營并贏利的?
贏利從免費開始
所謂免費模式，是指商家利用大眾樂于接受“天上掉餡餅”的心理，借助免費手段銷售產品或服務建立龐大的消費群體，塑造品牌形象，然后再通過配套的增值服務、廣告費等方式取得收益的一種新商業模式。這種商業模式本身的成本很低，而“免費”的金字招牌對顧客有著無窮的吸引力，能在短時間內使企業迅速占領市場，擴大知名度。
盡管現有的免費模式花樣繁多，從免費到實現利潤的路徑也大相徑庭，究其根本，可以總結為兩大類型。
其一，平臺打造與產品加載
在信息經濟時代，信息和知識的集大成者本身就擁有了巨大的潛在價值，它們在信息集成的基礎上，借助創新的資源整合模式，將既有的信息資源轉化為有效價值，這一過程也使其積累并形成了模式運行所必需的知識庫。
網絡產品的邊際成本很低甚至為零，即每新增加的消費量對產品總成本的影響力很小。借助網絡的強大影響力，企業可以通過加載增值服務、廣告和網絡產品等迅速產生“庫經濟”效應。
如社交網站人人網擁有近1.2億的用戶，每天的活躍用戶高達3000萬人，在此基礎上，人人農場里可以種植樂事薯片，禮物商城里有了迪士尼商品專區。
據統計，2011年僅第二季度，人人網的廣告收入就達到1690萬美元。除此之外，qq、百度、阿里巴巴等網絡企業無一不是擁有強大的平臺，并成功地通過產品加載實現了與消費者的價值鏈接。
受網絡沖擊的影響，與之競爭的實物產品陷入了前所未有的困境。為此，不少實體企業也開始借鑒網絡平臺的運作模式，以免費的方式擴大平臺影響力。上海地鐵站定點投放的《i時代報》是一份免費報刊，每天發行量約40萬份，目標讀者為受過高等教育并且擁有一定消費能力的都市白領，報刊內容覆蓋了政治、經濟、文娛、體育以及各種生活信息，吸引了大批固定廣告商，2010年《i時代報》的廣告收入超過了3億元。
如果說虛擬平臺和媒體平臺仍具有行業局限性，那么免費模式實體平臺的開發則為更多企業提供了深度思考的空間，常常以平臺信息資源開發和擴展潛在經濟價值為主。
比如許多大企業都設立了專門接待參觀的部門，表面上看企業做了賠錢的買賣，但它帶來的影響力絕非一般廣告能比;又如在“制造業服務化”的大背景下，不少企業采用免費模式獲取客戶信息，不僅打通了與客戶之間的需求鏈，而且為未來的產品開發指明了方向。
其二，品牌擴展與交叉帶動
消費者對信息的掌控能力不及企業，所以很容易出現由于不放心而放棄購買的行為。此時，企業如果以免費平臺帶動商品信息流動，則可達到增加收費產品銷售的目的。
部分免費是企業品牌擴展最常用的方法，這種方法能夠自動識別不同的客戶，實現多級價格歧視帶來的剩余利潤，并通過增加與顧客之間的接觸寬度而達到銷售一攬子產品的目的。
在淡季時，美國不少航空公司會推出象征性支付購買機票活動，消費者可以用1美元購買幾百公里航程的機票，但如果需要托運行李和其他相關服務，則要支付高昂的價格。
還有酒吧開展的“女士之夜”(即女士免費)活動;大型游樂場打出的對兒童免票入場的廣告;網絡游戲《征途》對玩家免費開放但對升級所需的武器裝備收費;淘寶網對需要“商城認證”的賣家收取服務費;好樂迪ktv在顧客消費滿一定金額后贈送優惠券等都是同樣的道理。
相比部分免費模式，全部免費似乎讓企業失去了盈利的可能，但是只要產品的質量足夠可靠，前期的免費產品成本完全可以通過提高顧客忠誠度的方式收回。
1903年，銷售員吉列為了增加銷量，把剃須刀贈送給去銀行辦理業務的顧客，同時又以很低的價格將剃須刀賣給美國陸軍，以此迅速占領市場，然后吸引消費者去購買高價的替換刀片，一年過后，吉列刀片的銷售量從168枚上升至1240萬枚，成為當時剃須刀市場的領頭羊。
我們也可以在寶潔公司送的試用品、肯德基和麥當勞附贈的玩偶和免費優惠券、海底撈免費提供的美甲和擦皮鞋等產品和服務中感受免費的魔力，這些產品和服務往往具備重復性和關聯性強等特征，以小球帶動大球轉的方式幫助企業找到盈利的空間。
免費模式的誤區
有些企業認為免費是百試百靈的方法，所以不加區別到處濫用，結果造成了一筆筆毫無回報的營銷投資。
誤區一：認為任何市場都適用免費模式。
通過靈巧的設計，免費模式的適用范圍可以很廣。一般而言，免費模式適用的市場至少具有以下特征：
第一，客戶數量眾多，市場足夠龐大，一項免費產品或服務在退出后能夠招徠大量的消費者，這樣企業才有可能通過后期加載產品和服務實現盈利;
第二，產品邊際成本低，市場影響力大，低廉的邊際成本可以使企業降低負擔，但如果是巨大的固定成本，企業只有依靠足夠大的市場影響力才能確保成本收回;
第三，信息數據和知識庫具有開放的市場空間和潛力，企業不僅要依靠免費平臺吸引顧客，還要在后期加載各種增值服務或提供關聯產品，從而通過交叉銷售獲取利潤。
誤區二：認為任何服務都適用免費模式。
免費模式的適用范圍具有鮮明特征，即企業必須確保免費平臺有足夠強大的吸引力和加載產品或服務的能力，即使無法實現產品或服務的加載，那么企業平臺上的信息也應該具有開發價值。
比如咨詢行業的知識中介機構通過為企業提供免費服務而積累資源，其積累的行業知識和數據庫算是一筆巨大的財富，但是中介機構如果不能運用相關載體把知識和數據鏈接起來，并以一種創新的商業模式獲取利潤，則勢必難以為繼。
此外，對于部分免費模式，企業要妥善處理免費和收費的邊界，否則很容易引起顧客的強烈反感而得不償失;實施全部免費模式的企業則要確保免費模式中能夠傳遞有利于后期產品銷售的信息，對顧客心理產生正面影響，并通過高質量的收費產品鞏固成果。
當前不少美容店都以近乎免費的方式吸引顧客，借機推銷高價產品，但是很多店鋪都因推力過大反而失去了顧客。
誤區三：認為只要顧客接受免費產品的吸引就成功了。
免費模式的難點和關鍵點是由免費向收費的過度，所以，企業設計免費模式的精妙之處在于要讓以顧客接受的形式推動贏利。事實上，很多企業的產品和服務通過免費模式推廣后，會贏得用戶支持，然而一旦開始收費，客戶資源就難以為繼了。
同時，免費模式很可能遭到競爭對手的模仿，由于模仿者往往會借鑒先行者的經驗和教訓，且在投入上獲得了優勢，先行者就很難從后續增值服務中獲利，免費產品或許就成了他人的“嫁衣”。
曾經風靡一時的通訊工具泡泡以免費短信著稱，在收費和免費的邊界迅速切換之際，泡泡的用戶急劇下降，曾經吸引顧客的法寶變成了傷害顧客情感的雙刃劍。
若干年以后，泡泡的做法被飛信發揚光大，但可以肯定，如果飛信無法在強大的顧客平臺上加載有價值的產品或服務，顧客很可能會轉移到其他平臺。
如何經營免費模式
第一，分析產品特性，滿足免費經營的條件。
企業實施免費模式必須確保產品或服務滿足三個條件，即用戶數量足夠多、增值空間足夠大以及能夠有效綁定客戶。
電信行業就是一個典型的滿足免費模式經營條件的行業。首先，用戶數量龐大，截至2011年，我國手機用戶已經突破9億人;其次，增值服務的空間巨大，電信企業可以在用戶后續的手機使用中獲得較高的通話費和信息費等收入;再次，雖然客戶具有選擇性，同樣的服務，電信企業的競爭者也能提供，但是電信企業可以通過提供免費手機同時與用戶簽訂使用協議或預存話費的方式綁定用戶，從而保證免費模式的成功。
第二，準確定位目標市場。
準確定位市場的重要性體現在兩個方面——節約成本和塑造品牌，尤其是免費產品的提供需要大量成本作支撐。此外，企業還可以把免費產品作為一種營銷手段，進行“病毒式”傳播，有利于在目標受眾中塑造品牌形象。以廣告型免費模式為例，如果免費產品和服務無法滿足目標消費者的需求，就不會有廣告商愿意投放廣告。
英國免費雜志《shortlist》由于前期做了充分的市場調查，將讀者群定位在年輕男性，推出了符合他們口味的閱讀內容，最終在2009年獲得了8000萬英鎊的廣告收入。
第三，從價值鏈中深挖顧客需求。
實施免費模式的傳統企業要敢于打破常規思維，從滿足客戶需求的角度出發不斷創新增值服務項目。景區旅游業算是一個比較典型的免費模式適用行業：游客數量多，需求價值鏈長，而且相對獨立的地理空間能有效綁定游客。
旅游景區如果可以從食、住、行、游、購等方面為游客提供更為豐富的增值服務，充分滿足游客在旅游需求鏈上的各種價值需求，不難想象，這樣的景點就不需要依靠上調門票價格來贏利了。
第四，著眼于價值創造。
免費模式的最終目標是為顧客提供系列產品或成套服務解決方案，所以企業需要整合產品和服務，打開后續市場。免費的產品或服務可以通過新價值來彌補，只要新價值足夠大，前端產品即使全部免費也能贏利。
筆者認為未來醫療服務業的發展趨勢很可能是，很多私營醫院的門診將實行完全免費，從而吸引患者前來就診，但可以從為病患提供的增值服務中獲利。醫療產業的價值鏈較長，增值空間巨大，所以醫院在一些環節設置免費服務能夠提高患者的滿意度，從而增加整個醫療服務鏈的價值。
第五，堅守“免費”承諾。
針對部分免費模式，企業必須對其免費的產品和服務堅守承諾，如果只是把免費當做噱頭，在成功忽悠消費者購買產品后再進行收費，無疑是在趕走消費者。試想，當客人沖著“女士之夜”的廣告進入一家酒吧后，卻被告知只有極小一部分的飲品是免費的，她們以后還會光顧這家酒吧嗎?
所以，免費之后的收費服務應該是在不傷害顧客信任的基礎上，讓顧客心甘情愿地為增值服務支付合理的價錢，畢竟企業只有堅守免費承諾，讓顧客真正感受到免費的體驗價值，他們才會愿意把品牌信息傳播給其他人。
本文編輯/印聯小黑


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