紙媒聯姻淘寶 試水紙媒電商新領域
發布時間：2024-04-13 點擊：109
4月1日，多家紙媒報道阿里與全國12家主流報紙戰略合作“碼上淘”，試水紙媒電商模式。“碼上淘”的主要內容是讀者只需打開“手機淘寶”，掃描在報紙上的相關商品的二維碼，就可在手機上完成下單購物和支付等環節。
此次合作，傳統紙媒無不歡聲雀躍，仿佛在報業寒冬中找到了春天的希望。更有甚者認為"這或許是傳統紙媒真正接入新媒體商業模式，接入電商業務，接近互聯網，接近大數據，連接用戶的最好機會，或許也是最后一次良機，能夠抓住這次機會或許關乎生死"。
盡管傳統紙媒鋪天蓋地的報道此消息，卻并沒有在互聯網引發多大的波瀾，這是否從一個層面反映出了傳統紙媒的日漸式微呢?
對于此次合作，老兵欽佩這十幾家敢于吃螃蟹的傳統紙媒人在轉型上作出的積極探索，而對合作效果，老兵還是持謹慎保留態度，原因如下：
1.過低的流量基數。此次合作的12家紙媒日均發行量合計近千萬份，具體數字我們不得而知。對阿里來說，這確實是一箭雙雕的好生意，相當于找了十幾家大型的線下淘寶客幫他們引流，頂多是成交后給他們分成，更為重要的是可以順勢推廣自己的手機淘寶。但對紙媒來說，卻不見得能給自己帶來多大的收益。因為細分到每家，發行量大一些的紙媒也不過百萬級別，這百萬的流量放到動輒千萬上億流量規模的互聯網世界里，其實只是滄海一栗。再從紙媒本身的版面來看，在如此小的篇幅里，如果被分成一塊塊的二維碼豆腐塊廣告，勢必會帶來很大的流量損耗，能給紙媒帶來的收益就更低了，甚至可能不及賣一個廣告位值錢。
2.模糊讀者的分類。目前的紙媒比較尷尬的是做了這么多年，卻很難統計自己的讀者群分類，真正喜歡哪個版塊的新聞。所以，我們也就看到了各類紙媒基本上是每個版塊都是內容飽滿。沒有了聚集點，自然就談不上客戶精準度了。很多讀者看到的二維碼商品，未必就是自己喜歡的。要想實現針對不同人群設置不同的商品二維碼，除非是每個人看到的報紙都不一樣，這顯然成本太高，現階段并不現實。
3.年輕讀者的流失。客觀的講，與電視等傳統媒介一樣，目前紙媒的讀者群普遍也在呈現老齡化趨勢，80后年輕白領、學生等人群的流失率越來越嚴重，而完全數字化的90后也正在崛起，他們幾乎沒有接觸紙媒的教育。這些人群都是網購的主要族群。在進入移動互聯網時代，人們獲取信息的渠道和通路更多，這一趨勢現在來看是不可逆的。面對理性且相對保守的讀者，安全是他們考慮的首要因素，二維碼購物需要太多的勇氣。
4.掃碼轉化率低。如果我們拋開以上因素帶來的流量損耗，接下來最重要的就是流量的轉化率，這考驗的是阿里和紙媒間的產品運營能力。我們不得不提的是，即使是電商平臺，大部分平臺的流量轉化率都低于1%，何況紙媒還需要客戶掏出手機、打開手機淘寶軟件等繁瑣的步驟，轉化率的下滑是個大概率事件。如果從讀者的瀏覽行為來分析，閱讀紙媒文章跟閱讀pc或手機端文章不一樣，紙媒文章更需要高度集中的注意力，看到豆腐塊的二維碼，我們掏手機掃碼的概率又有多高呢?
以上便是老兵的幾點疑慮。但不管怎樣，這都是一次有益的嘗試。與其坐以待斃，不如主動連接互聯網。關于傳統紙媒的轉型，老兵提幾個建議：
1.深度評論比新聞本身更有價值。無論在傳統媒體時代還是在互聯網時代，有價值的內容永遠都能受歡迎。在傳統紙媒時代，公眾獲取信息來源的渠道單一，掌握話語權的媒體只要拿到報道的獨家性就不怕沒有人關注。但到了互聯網時代，公眾獲取信息的來源已經發生了巨變，傳統紙媒幾乎很難得到獨家報道，以馬航失聯事件為例，公眾獲取信息的第一渠道是微博，速度比媒介還快，而等傳統紙媒報道已經是第二天的事了。因此，到了互聯網時代，傳統紙媒應該追求的是新聞的深度，即作為媒體對事件的深度評論，評論比事件本身更有沖擊力。像網易新聞客戶端，之所以如此受歡迎，并不在于其提供新聞的價值有多高，而在于每則新聞背后的評論足夠精彩。
2.人文關懷的回歸。虎嗅百家等新媒體崛起的重要原因就是讓讀者看到了文章背后有血有肉的作者，作者還可以與讀者進行互動，這是互聯網時代人文關懷的回歸。而在傳統紙媒中，作者的角色往往被弱化或忽略了，取而代之的是看似客觀獨立實則冷冰冰的統一紙媒形象。傳統紙媒應該讓作者以獨立鮮活的形象面對自己的讀者群，賦予他們更大的輿論空間，冷冰冰的紙媒是沒有粉絲可言的，但作者卻可以培養自己的忠實粉絲，讓作者與粉絲互動才能為紙媒帶來更大的價值。
3.用眾籌的方式生產內容。今天紙媒的衰落導致了優質作者的不斷流失，反過來愈發加速了紙媒的衰落，形成了惡性循環。逃離的原因其實無外乎是無利可圖。如何降低優質作者的逃離率或者吸引互聯網的優質作者回歸紙媒呢?如果采用眾籌的方式讓同一類型的作者一起生產同一版面的內容，共享該版面的廣告收益又如何呢?
4.用免費的方式發行報紙。目前報紙的主要收入來源有發行收入和廣告收入，這其中最主要的還是廣告收入。免費+增值服務一直是互聯網主要的盈利法寶。傳統紙媒是否可以進行一次顛覆式的自我革命免費發行報紙增加發行量呢?而我們知道發行量與廣告收入是成正比的，發行的印刷成本其實完全可以忽略。盡管免費發行可能會帶來讀者質量和廣告價值下滑的質疑，但這完全可以通過預約登記篩選客戶信息等手段規避。
5.借力互聯網。互聯網給傳統紙媒帶來的沖擊巨大，以至于現在不少紙媒一談互聯網就感到莫名的恐懼。其實大可不必過于緊張，而是應該擁抱和借力互聯網。比如借力阿里、京東等電商平臺銷售報紙增加訂閱量是否比搞二維碼購物更靠譜一些呢?跟團購網合作團購報紙又是否可行呢?在移動互聯時代，如果紙媒擁有優質的內容，為什么不可以學新媒體做app呢?對于掌握渠道資源的紙媒要實現完成一個數百萬級的app是完全可能的，這已經相當于幾個紙媒的發行量了，可以極大提升紙媒的廣告價值。
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盡管傳統紙媒鋪天蓋地的報道此消息，卻并沒有在互聯網引發多大的波瀾，這是否從一個層面反映出了傳統紙媒的日漸式微呢?
對于此次合作，老兵欽佩這十幾家敢于吃螃蟹的傳統紙媒人在轉型上作出的積極探索，而對合作效果，老兵還是持謹慎保留態度，原因如下：
1.過低的流量基數。此次合作的12家紙媒日均發行量合計近千萬份，具體數字我們不得而知。對阿里來說，這確實是一箭雙雕的好生意，相當于找了十幾家大型的線下淘寶客幫他們引流，頂多是成交后給他們分成，更為重要的是可以順勢推廣自己的手機淘寶。但對紙媒來說，卻不見得能給自己帶來多大的收益。因為細分到每家，發行量大一些的紙媒也不過百萬級別，這百萬的流量放到動輒千萬上億流量規模的互聯網世界里，其實只是滄海一栗。再從紙媒本身的版面來看，在如此小的篇幅里，如果被分成一塊塊的二維碼豆腐塊廣告，勢必會帶來很大的流量損耗，能給紙媒帶來的收益就更低了，甚至可能不及賣一個廣告位值錢。
2.模糊讀者的分類。目前的紙媒比較尷尬的是做了這么多年，卻很難統計自己的讀者群分類，真正喜歡哪個版塊的新聞。所以，我們也就看到了各類紙媒基本上是每個版塊都是內容飽滿。沒有了聚集點，自然就談不上客戶精準度了。很多讀者看到的二維碼商品，未必就是自己喜歡的。要想實現針對不同人群設置不同的商品二維碼，除非是每個人看到的報紙都不一樣，這顯然成本太高，現階段并不現實。
3.年輕讀者的流失。客觀的講，與電視等傳統媒介一樣，目前紙媒的讀者群普遍也在呈現老齡化趨勢，80后年輕白領、學生等人群的流失率越來越嚴重，而完全數字化的90后也正在崛起，他們幾乎沒有接觸紙媒的教育。這些人群都是網購的主要族群。在進入移動互聯網時代，人們獲取信息的渠道和通路更多，這一趨勢現在來看是不可逆的。面對理性且相對保守的讀者，安全是他們考慮的首要因素，二維碼購物需要太多的勇氣。
4.掃碼轉化率低。如果我們拋開以上因素帶來的流量損耗，接下來最重要的就是流量的轉化率，這考驗的是阿里和紙媒間的產品運營能力。我們不得不提的是，即使是電商平臺，大部分平臺的流量轉化率都低于1%，何況紙媒還需要客戶掏出手機、打開手機淘寶軟件等繁瑣的步驟，轉化率的下滑是個大概率事件。如果從讀者的瀏覽行為來分析，閱讀紙媒文章跟閱讀pc或手機端文章不一樣，紙媒文章更需要高度集中的注意力，看到豆腐塊的二維碼，我們掏手機掃碼的概率又有多高呢?
以上便是老兵的幾點疑慮。但不管怎樣，這都是一次有益的嘗試。與其坐以待斃，不如主動連接互聯網。關于傳統紙媒的轉型，老兵提幾個建議：
1.深度評論比新聞本身更有價值。無論在傳統媒體時代還是在互聯網時代，有價值的內容永遠都能受歡迎。在傳統紙媒時代，公眾獲取信息來源的渠道單一，掌握話語權的媒體只要拿到報道的獨家性就不怕沒有人關注。但到了互聯網時代，公眾獲取信息的來源已經發生了巨變，傳統紙媒幾乎很難得到獨家報道，以馬航失聯事件為例，公眾獲取信息的第一渠道是微博，速度比媒介還快，而等傳統紙媒報道已經是第二天的事了。因此，到了互聯網時代，傳統紙媒應該追求的是新聞的深度，即作為媒體對事件的深度評論，評論比事件本身更有沖擊力。像網易新聞客戶端，之所以如此受歡迎，并不在于其提供新聞的價值有多高，而在于每則新聞背后的評論足夠精彩。
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4.用免費的方式發行報紙。目前報紙的主要收入來源有發行收入和廣告收入，這其中最主要的還是廣告收入。免費+增值服務一直是互聯網主要的盈利法寶。傳統紙媒是否可以進行一次顛覆式的自我革命免費發行報紙增加發行量呢?而我們知道發行量與廣告收入是成正比的，發行的印刷成本其實完全可以忽略。盡管免費發行可能會帶來讀者質量和廣告價值下滑的質疑，但這完全可以通過預約登記篩選客戶信息等手段規避。
5.借力互聯網。互聯網給傳統紙媒帶來的沖擊巨大，以至于現在不少紙媒一談互聯網就感到莫名的恐懼。其實大可不必過于緊張，而是應該擁抱和借力互聯網。比如借力阿里、京東等電商平臺銷售報紙增加訂閱量是否比搞二維碼購物更靠譜一些呢?跟團購網合作團購報紙又是否可行呢?在移動互聯時代，如果紙媒擁有優質的內容，為什么不可以學新媒體做app呢?對于掌握渠道資源的紙媒要實現完成一個數百萬級的app是完全可能的，這已經相當于幾個紙媒的發行量了，可以極大提升紙媒的廣告價值。
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