廣告費花得值不值，誰說了算？

每個負責花錢的營銷人都會問自己一個問題：我的廣告費究竟花的值不值？
作為全球最大的廣告主，寶潔也會思考同樣的問題，從16年開始寶潔總計削減了超過7.5億美元的營銷開支，其中有不少來自數字媒體的支出。寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有杰在面對采訪時說，“因為我們不確定這些投放的廣告是不是真的有人看?！?br> 廣告主們是不愿投放數字廣告了嗎？答案恰恰相反，寶潔在闊別youtube廣告2年之后又再次回歸；普華永道(pwc)發布的iab互聯網廣告收入報告顯示，2017年美國數字廣告市場增長了21%，達到880億美元。而在另一邊，中國的數字廣告市場在2017年已經突破500億美元。
一面是廣告主在數字媒體上的投入快速增加，另一面是他們越發糾結：該如何衡量廣告是有效的？如何證明這一點？
如今的互聯網市場紛繁復雜，廣告主對于媒體提供的看不到摸不到的“數字”很難有一個直觀的感受，不知道我的廣告到底投放是否正確，是否真的有效，甚至是否被正確投放。國際上通行的做法是，選擇一家第三方的監測公司來做這件事，為此morketing專訪了尼爾森媒體與廣告解決方案總裁 linda chang，向她了解了關于數字廣告監測的價值和變化。
“人們真的有看到我的廣告嗎？”
廣告花費值不值這個問題要從兩步來看，第一步關于“量和質”，即“我的廣告究竟被多少人看到了？他們是不是我的ta（目標顧客）？”
這兩個問題的背后恰恰是廣告主最關注的兩個指標：曝光和ta。
在統計方法上，“由于整個數字媒體是高度碎片化的，所以傳統的統計方式并不能做到很高的精確度?！眑inda所說的傳統的廣告收視率常常以小樣本總結大人群，而在數字媒體上這么做時，會導致精度不穩定。
例如當標簽設置為尋找“住在杭州，年齡在20-30歲之間，會在周六晚上觀看優酷的女性”時，小樣本的調查方式在經過層層篩選后落到個位數，僅有0.0002%的人符合這一要求。這意味要以少數樣本代表成千上萬的人，標簽要求的顆粒度越小，小樣本的代表性和精準度也就越弱。
在美國，尼爾森的數字廣告收視率dar的合作方是facebook，而在國內，他們選擇了騰訊和微博，不同合作方的共同之處在于，尼爾森可以借助數據合作伙伴在市場上極大的普及率優勢覆蓋絕大多數的網民，實現大數據的方法論，“大數據的方法論和嚴謹的質量控制決定了受眾測量是確鑿的，可靠的，和有效的，經得起認證的。”linda說道。
對“廣告被多少人看到？”這件事還需要解決兩個問題，第一，要監測的不是設備而是設備背后的受眾，第二，要做到渠道的覆蓋范圍夠廣。
“跨屏去重”是數字廣告監測中非常重要的一環，尼爾森dar采用的方法是與騰訊和微博合作，道理也很簡單。比如用戶在多個設備，手機、pad, ott登陸過騰訊的各類應用，借助各類應用跨平臺賬號共用情況，從而可以了解手機，pc,和ott的重合狀況。
而在監測范圍上，目前尼爾森已經做到了主流廣告投放方式和點位的全覆蓋，在數字平臺上，電腦、手機、pc和ott等新設備也已經被納入到監測當中。這種覆蓋廣度離不開諸多媒體平臺的支持。
“中國媒體對于數字廣告監測同樣重視，諸如騰訊、微博、愛奇藝這樣的媒體樂于與尼爾森合作，認可尼爾森作為其第三方監測的公正且透明?！眑inda說道。
媒體之所以樂見第三方監測的加入，原因之一是他們需要向廣告主展示自己作為數字媒體觸及受眾的能力，而這種能力的強弱則直接關系到媒體廣告的價值。而尼爾森的中立科學的第三方監測數據對于媒體來說非常重要。
有了遠勝于傳統樣本庫的的全量樣本，加上尼爾森的數據科學方法論，和媒體方廣覆蓋的支持，尼爾森就可以幫廣告主了解數以億計的觀眾當中有多少人真實的看過它的廣告。而下一步要做的則是判斷這些廣告觀眾是不是品牌的ta用戶。這一點也是數字廣告相較于傳統廣告獨有的優勢。
尼爾森聯合騰訊、微博共同來做這件事，與騰訊合作進行建模提供性別和年齡標簽，與微博合作建模提供家庭收入、是否有車、是否有小孩三個標簽，從而對用戶進行畫像。由此來判斷看到廣告的這些人和我希望的目標客戶有多大分別。
“這么多人看了廣告，有效果嗎？”
討論廣告費花的值不值，第二步要考慮“效果”。
linda表示，數字廣告監測對廣告主最大的價值在于為他們把關了整個營銷戰略落地的質量?！皩ζ髽I而言，戰略是根基，戰略的執行和落地是關鍵，只有知道如何評估戰略執行的效果，這樣才能做下一步的優化。廣告主想要戰略執行到評估效果實現打通，換個詞來說就叫做品效合一。”
廣告投給了不少人，而且也是目標受眾，但實際轉化效果到底怎么樣呢？這也是數字廣告監測中第二個需要解決的問題。
尼爾森準備了一套簡單卻很實用的評估方法，分為4步，挑選-問卷-測量-提升。首先從品牌認知、品牌看法、喜好、購買意愿和忠誠度五個主要營銷目標中選擇一個，然后通過在線問卷的方式對曝光組和非曝光組進行調研，測算兩組各自的提升效果，最后就可以根據結果進行優化。
現如今，對廣告效果最直接的判斷標準其實來自于銷售的提升。在線上線下融合的新零售時代，市場復雜度在增加，消費者行為亦愈發多變，整個消費者決策鏈不是線性的過程，是跨越不同營銷平臺、不同設備終端，和不同時間節點的一個網狀復雜結構。
所以對品牌來講，怎樣快速地把在品牌上的投入以一種最后銷售變現的方式展現出來，這樣的訴求會越來越強烈，也使得對不同媒體的效果評估進一步深化到轉化的程度。
這種訴求在零售行業顯得特別強烈?！澳釥柹谥袊畲蟮臉I務就來自零售業，我們要幫助廣告主打通全鏈路，廣告有多少曝光、被多少ta看到，接下來就是搞清楚每個媒體觸點對于銷售轉化的貢獻?！?br> linda表示，當廣告主弄清哪個流量入口對品牌和產品最有效，什么樣的投放組合最利于驅動銷售之后，對于投放的優化才能從“模糊的想法”，變成“清晰的行動”。
例如根據尼爾森所公布的報告顯示：從購買轉化率來看，ott廣告對于電商、母嬰和房地產行業產品的提升效果更好。在廣告關注度方面，服裝服飾、美妝及護膚品、食品飲品及酒類產品更為受益。ott智能電視的用戶整體收入情況屬于中高收入人群，而這一觸點的價值不再靠媒體的口吻，而能借助真實的銷售數據來體現。
對于廣告效果的評判，公信力是最重要的?！皬V告主一定要知道是一個公正的第三方告訴他們結果，第三方不能牽扯到產業鏈中的買或者賣，這個對他們來講很重要。”linda談到，尼爾森一直堅守自己的本分，做到獨立而公正，才能幫廣告主做到投放、效果的打通。
總結
“廣告費花的值不值”的思考背后，其實是數字廣告行業不斷成熟的一個標志，廣告主將注意力從對新媒體渠道的追捧，轉移到與品牌成長、轉化、效果合一的理念上，其實更易于整個行業的發展。
對于廣告主來說，了解數字投放的實際觸達率是至關重要的。只有打造了透明、公平和可靠的測量系統，廣告主才能知道他們的營銷支出是否物有所值，媒介平臺才能完善自己的服務定價。
而尼爾森的意義也正體現在這里，linda談到，作為百年企業，尼爾森堅持科學和透明的原則，持續打造透明、公開的監測環境，這么做在短時間內看將有助于行業各方能夠在一個公平，平等的體系中對話，為各自的利益訴求提供一個“共同認可的保證”。
而從長遠來看，廣告行業良性發展離不開一個經過充分監督、信任健康的生態，尼爾森價值也在于此。


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