知名品牌只做不說的營銷秘密！

全球著名品牌營銷大師、林斯特龍公司ceo，被《時代》雜志評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一。他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼等世界頂級公司的顧問，同時也是《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》的特約專欄作家。
“他們會想要摩根森一家擁有的產品嗎?”
最強有力的隱形說客其實是我們自己。
接近太平洋(601099,股吧)標準時間的午夜，一輛接一輛的卡車行駛在拉古娜海灘中央地帶的一條鄉村小路上，這是南加州最美麗的海濱社區之一(也是最富有和最昂貴的社區之一：這里的家庭收入的中位數是146,562美元，房屋均價都在100萬美元以上)。
在接下來的8個星期要發生的事情，是我和我的團隊有史以來最冒險的也是最具突破性的嘗試。如果社區中有一個人發現了我們的目的，那整個項目(我們計劃和準備了6個月)就泡湯了。
為什么?因為在這個高檔社區里的家庭不會想到，他們即將成為一項大型的、耗資300萬美元的社會實驗中的不知情參與者，而這項實驗的結果，將揭開消費者行為中不為人所知的一面。
我的實驗是從好萊塢電影《模范家庭》中得到靈感的，這部電影是關于一家子“臥底營銷者”搬進一個中上層階級的社區，然后向不知情的鄰居兜售他們的產品的故事。我的計劃既簡單又野心勃勃：測試口碑營銷的力量。我會用現實生活重現那部電影，創建一個“活生生”的加州家庭，把他們放進一個真實的加州社區，然后在他們潛移默化地說服朋友、同事及心愛的人買我們精心挑選的產品時，拍攝他們的一舉一動。
我雇了美國頂級真人秀的選角導演之一馬西•蒂什克(marcy tishk)和制片人安迪•麥肯蒂(andy mcentee)從眾多候選人中選擇最完美的全美家庭。如果我們的實驗要成功，那摩根森家庭必須是一個年齡、風格、興趣和價值觀上的完美組合。經過長期的篩選，瑪西和安迪找到了五口之家的理想人選，組成了一個成功的、美貌的、上鏡效果完美的南加州家庭。
我們來認識一下他們吧：
埃里克•摩根森：45歲左右，從東海岸大學畢業，他成功、富有同情心、風趣、熱愛體育，對孩子盡職盡責(不太熱衷于社交聚會);
吉娜•摩根森：成熟、有魅力、受人歡迎，有政治和環保意識，在朋友圈中是一個引領時尚潮流的人;
杰克、山姆和麥克斯：和他們那熱衷體育和戶外運動的父親一樣，杰克、山姆和麥克斯是時髦帥氣的、賈斯汀•比伯型的南加州少年(分別是16歲、14歲和12歲)，他們迷戀音樂、滑板、科技，和大多數青少年一樣，他們也喜歡最新的品牌和潮流。
現在，請想象幾天后的情景。
這個花費幾百萬美元的實驗的重點是要測試口碑營銷的誘惑力。通過拍攝一個“真實”的家庭在這些自發的、沒有劇本的情景中發生的事情，從烤肉到香檳早午餐、再到家庭大采購，我們會觀察摩根森一家的朋友圈對于摩根森介紹的具體品牌和產品作何反應。當你把其他家庭“會羨慕的”的生活方式，以及其中的品牌和產品面對面地向他們展示出來，他們會想要那些摩根森一家擁有的產品嗎?
更重要的是，這種影響是否能強大到讓他們真正去購買這些產品呢?
“我們想要摩根森太太擁有的一切”
通過35架攝像機，我們可以追蹤摩根森一家的所到之處，這種“秘密作戰”的結果最終將揭露出一些令人吃驚的發現：
吉娜和幾個朋友去大型鞋類零售商dsw(designer shoe warehouse)買鞋。吉娜率直地問她的朋友們：“有誰去過dsw嗎?我只是喜歡它的整體概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”兩個小時之后，她成功“說服”了(當然是不明顯地)5個朋友買了好幾雙鞋;實際上，有些人走出商店時手里提著多達5雙新鞋，有靴子、高跟鞋、平底鞋。不僅如此，我之后還發現，在她們此次購物之旅之后，吉娜的3個朋友訪問了dsw的網站，并在facebook上“喜歡”了這個商店，而且到我寫這本書時，又網購了好幾雙dsw的鞋。
在拍攝中有一次，吉娜邀請了大約12個朋友參加香檳早午餐。首先給每人上一杯澳洲的氣泡酒他爾坦尼(taltarni)。“這不是很美味嗎?”吉娜問道，中間還重復了幾次品牌的名字(她的朋友們后來整晚都在用“美味”描述這瓶酒)。之后，她又向她的朋友們展示她戴的新的潘多拉(pandora)首飾。“很華麗，對吧?”她問道。吉娜還解釋說這個新首飾是從潘多拉的網站上定制的，她尤其喜歡這家品牌為“全國乳癌關愛月”推出的乳癌關愛系列飾品。吉娜太過善于向朋友們推薦這一特殊的飾品系列，以至于一個朋友甚至還讓吉娜把品牌的名字寫給她，這樣她就能在到家之后訪問他們的網站了。成功了!
但是吉娜的招數還沒用完。畢竟，她還要告訴朋友們，最近她把所有的美容香皂和身體乳都換成了天然產品品牌kiss my face的產品，其產品涵蓋牙刷、漱口水、剃須膏等等。她還告訴朋友們，她太喜歡這個品牌了，以至于她決定送給每個客人一個禮品袋，里面裝著kiss my face的香皂和唇膏。之后，她還打開了幾瓶谷園酒莊的紅酒——來自納帕溪谷一家“以其絕佳的紅酒而馳名的”酒莊，她這樣告訴客人們。
哦，順便提一句，你們見過她那精致的新手袋嗎?來自倫敦的品牌knomo：一款“時髦又現代的，適合白領一族的公文包”。
吉娜的朋友們反應如何?
我們首先在兩個星期之后見證了吉娜的影響力，她的三個朋友出現在拉古娜海灘的聚會上，她們所戴的項鏈、小飾品和耳環，全部都是來自吉娜推薦的那個首飾品牌;之后，在那次早午餐結束之后，吉娜的朋友們出去買了knomo的手袋，還有很多kiss my face的產品。在后來的采訪中，有一個朋友表示，在吉娜的家里使用這些產品讓她“對這些產品印象深刻。我開始以為它們這么便宜，應該不會好用。現在我很喜歡這些產品，而且因為它們價格低廉，又很容易買到，所以我肯定會開始使用它們”。我們指定的紅酒品牌谷園酒莊也收到了同樣的效果——女人們開始大批購買，后來有些女人還告訴吉娜她們有多喜歡這款酒的口感。其中一個在后來的采訪中說道：“我真的很喜歡喝紅酒，我不太愿意買那些我沒有品嘗過的酒——我對特定品牌的‘口味’沒什么感覺——但是我很高興聽到我信任的一個朋友對此有好的評價……所以我下次碰到的時候會更傾向于購買。”
朋友和鄰居：最強大的隱形說客
最強大的隱形說客不在你的電視機里、不在超市貨架上，甚至也不在你的智能手機里。這是一種更加普遍的影響，每時每刻都在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦：它們就是你自己的朋友和鄰居。
在營銷和廣告世界幾乎是沒有巧合的。我們看到很多種伎倆、詭計、謊言以及操縱，大都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。我們知道他們如何利用恐懼、名人、新時代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數據挖掘等等，在向我們兜售產品的過程中勾起我們內心深處的恐懼、夢想和渴望。
在一個60%的美國人用facebook(每天全球有大約1.75億人登錄facebook)、有1.9億人都用推特(24小時之內會更新大約6500萬條推特)的世界，我們又是多么容易盲聽和盲從朋友、鄰居和同輩的建議、推薦以及潛在的影響。
在我們自己的社交圈里，也有像摩根森這樣的家庭。因為他們創造了一種我們都想要過的生活，我們就相信(無論是否有意識地)，買他們買的東西、做他們做的事情，或許我們就能沾上一點他們成功，或者他們的幸福。就像我們對于熱愛的名人那樣，我們對摩根森一家(或我們鄰居中和他們類似的家庭)的尊敬和羨慕被轉移到了他們推薦的每一個品牌上。
所以，是的，雖然公司和營銷者會運用各種“卑劣”的手段來讓我們購買他們的產品，最終我們不僅是被公司洗腦——事實上，我們也在互相洗腦(有時是以好的方式)。


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