廣告新趨勢,為什么品牌開始在社交網(wǎng)絡上“抱團”了?
發(fā)布時間：2024-03-05 點擊：107
這種跨界社交互動的傳播效果，并不取決于品牌數(shù)量的多少，而是在于是否給你帶來一種創(chuàng)意上的新鮮感，并且讓用戶有圍觀的樂趣。
如果說企業(yè)運營官方社交賬號的秘訣之一在于“不甘寂寞”——用人格化的方式讓品牌和用戶產(chǎn)生互動，制造或追逐一些熱點事件，那么如今品牌的官微們，可以說是拉幫結(jié)派，把“社交”二字玩的不亦樂乎。
最近一個例子是i do。2017年底的時候它在微博上一口氣@了包括招商銀行、墨跡天氣、網(wǎng)易新聞、喜馬拉雅fm、味多美、百雀羚、航班管家、優(yōu)樂美在內(nèi)的18個品牌，制造出一個叫“練愛十八招”的系列： “早安晚安打卡，不如‘刷我的卡’”“不能在同一個城市，卻記得提醒你每個天氣”“世界再嘈雜，也要聽見你的心跳” “帶你了解全世界，是我愛你的態(tài)度”“帶著甜甜的味道，所有不期而遇，都是美好的重逢”……對于一個珠寶品牌來說，這一波聯(lián)合信用卡、護膚品、糕點、飲料、旅行等品牌的情話，可以說很會制造甜蜜氣氛了。
你也許會對這種品牌抱團的玩法不陌生。在2017年9月，滴滴為了慶祝自己成立5周年，請來的“嘉賓陣容”更為強大——包括qq音樂、亞馬遜、i do、天貓、ofo小黃車、麥當勞、倩碧、可口可樂、知乎、壹基金在內(nèi)的26個品牌，制造出了諸如“我就喜歡，從出行開始”“餓了就要，從出行開始”“理想生活，從出行開始”這樣的混搭風slogan。滴滴無非是想要用這種場景化的營銷，帶來一種全方位生活方式平臺的印象。
在社交網(wǎng)絡時代，品牌跨界營銷的方式變得更為豐富，而這種聲勢浩大的品牌背書可以算是另一種嘗試，即沒有那么深度、成本較低、短平快的社交傳播。
不過這種跨界社交互動的傳播效果，并不取決于品牌數(shù)量的多少，而是在于是否給你帶來一種創(chuàng)意上的新鮮感，并且讓用戶有圍觀的樂趣。從這個角度來說，真正引發(fā)很大品牌聲量甚至引發(fā)營銷潮流的，無疑是被稱作“social文案界的老司機”杜蕾斯。
很多人還對2017年11月感恩節(jié)時杜蕾斯對一波品牌發(fā)出的感謝印象深刻。從11月23號10點對綠箭口香糖的第一封感謝信開始，每隔1小時，杜蕾斯勾搭的老朋友就多了一個，士力架、jeep、levi’s、美的、宜家、飛亞達、百威……
“感謝”有來有往。過去無論是一本正經(jīng)、還是走情感路線的小清新，居然都被杜蕾斯帶偏了成了講內(nèi)涵段子的老司機畫風，在這場社交傳播中搶奪用戶注意力。用95后的語言來形容，可以說是組團“商業(yè)互吹”了。
但令人意外的是，杜蕾斯這一波感謝互動，居然是在沒有通知任何品牌的情況下開始的。杜蕾斯的創(chuàng)意代理方環(huán)時互動的創(chuàng)始人金鵬遠解釋稱，這個創(chuàng)意的巧妙之處在于，這些品牌在基礎邏輯上和杜蕾斯毫不相關，但是通過矛盾點和有趣的洞察，制造出劇情建立了關聯(lián)。比如綠箭總是和杜蕾斯一起擺放在超市收銀臺旁邊;德芙代表的巧克力，總會絲般順滑到杜蕾斯;在新聞聯(lián)播為幾代人報時的飛亞達，似乎提醒你“是時候了”。
而沒有提前準備的互動，呈現(xiàn)出創(chuàng)意上的開放和隨機，也正是這次社交跨界玩法最有價值的地方。這里不開品牌長期對于自身調(diào)性的把握、創(chuàng)意的積累和用戶心理的洞察。
可以作為對比的是，在隨后的12月8號，蘇寧易購迅速跟風，沿用杜蕾斯這種感謝的方式和另外的一波品牌互動，格力、美的、海爾、奧克斯、海信、夏普、九陽、格蘭仕……但反響平平，相似的品牌堆砌在一起，不但沒能給你帶來跨界碰撞的火花，似乎還有一種模仿的尷尬。
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最近一個例子是i do。2017年底的時候它在微博上一口氣@了包括招商銀行、墨跡天氣、網(wǎng)易新聞、喜馬拉雅fm、味多美、百雀羚、航班管家、優(yōu)樂美在內(nèi)的18個品牌，制造出一個叫“練愛十八招”的系列： “早安晚安打卡，不如‘刷我的卡’”“不能在同一個城市，卻記得提醒你每個天氣”“世界再嘈雜，也要聽見你的心跳” “帶你了解全世界，是我愛你的態(tài)度”“帶著甜甜的味道，所有不期而遇，都是美好的重逢”……對于一個珠寶品牌來說，這一波聯(lián)合信用卡、護膚品、糕點、飲料、旅行等品牌的情話，可以說很會制造甜蜜氣氛了。
你也許會對這種品牌抱團的玩法不陌生。在2017年9月，滴滴為了慶祝自己成立5周年，請來的“嘉賓陣容”更為強大——包括qq音樂、亞馬遜、i do、天貓、ofo小黃車、麥當勞、倩碧、可口可樂、知乎、壹基金在內(nèi)的26個品牌，制造出了諸如“我就喜歡，從出行開始”“餓了就要，從出行開始”“理想生活，從出行開始”這樣的混搭風slogan。滴滴無非是想要用這種場景化的營銷，帶來一種全方位生活方式平臺的印象。
在社交網(wǎng)絡時代，品牌跨界營銷的方式變得更為豐富，而這種聲勢浩大的品牌背書可以算是另一種嘗試，即沒有那么深度、成本較低、短平快的社交傳播。
不過這種跨界社交互動的傳播效果，并不取決于品牌數(shù)量的多少，而是在于是否給你帶來一種創(chuàng)意上的新鮮感，并且讓用戶有圍觀的樂趣。從這個角度來說，真正引發(fā)很大品牌聲量甚至引發(fā)營銷潮流的，無疑是被稱作“social文案界的老司機”杜蕾斯。
很多人還對2017年11月感恩節(jié)時杜蕾斯對一波品牌發(fā)出的感謝印象深刻。從11月23號10點對綠箭口香糖的第一封感謝信開始，每隔1小時，杜蕾斯勾搭的老朋友就多了一個，士力架、jeep、levi’s、美的、宜家、飛亞達、百威……
“感謝”有來有往。過去無論是一本正經(jīng)、還是走情感路線的小清新，居然都被杜蕾斯帶偏了成了講內(nèi)涵段子的老司機畫風，在這場社交傳播中搶奪用戶注意力。用95后的語言來形容，可以說是組團“商業(yè)互吹”了。
但令人意外的是，杜蕾斯這一波感謝互動，居然是在沒有通知任何品牌的情況下開始的。杜蕾斯的創(chuàng)意代理方環(huán)時互動的創(chuàng)始人金鵬遠解釋稱，這個創(chuàng)意的巧妙之處在于，這些品牌在基礎邏輯上和杜蕾斯毫不相關，但是通過矛盾點和有趣的洞察，制造出劇情建立了關聯(lián)。比如綠箭總是和杜蕾斯一起擺放在超市收銀臺旁邊;德芙代表的巧克力，總會絲般順滑到杜蕾斯;在新聞聯(lián)播為幾代人報時的飛亞達，似乎提醒你“是時候了”。
而沒有提前準備的互動，呈現(xiàn)出創(chuàng)意上的開放和隨機，也正是這次社交跨界玩法最有價值的地方。這里不開品牌長期對于自身調(diào)性的把握、創(chuàng)意的積累和用戶心理的洞察。
可以作為對比的是，在隨后的12月8號，蘇寧易購迅速跟風，沿用杜蕾斯這種感謝的方式和另外的一波品牌互動，格力、美的、海爾、奧克斯、海信、夏普、九陽、格蘭仕……但反響平平，相似的品牌堆砌在一起，不但沒能給你帶來跨界碰撞的火花，似乎還有一種模仿的尷尬。
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