淡季是否應該打廣告?

      發布時間:2024-07-15 點擊:49
      月有陰晴圓缺,產品銷售有淡旺季之分,這是眾所周知普遍認可的市場規律。
      正因為是規律,許多依規律決策的大中企業不約而同的采用以下營銷及管理舉措:
      在市場淡季,整頓銷售渠道、處理庫存;開各種總結會議,組織各類培訓,團體旅游,員工休假;產品研制,市場調查,市場規劃等等。
      在市場旺季,新產品高調上市,地面渠道猛烈促銷(堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費者促銷活動等),空中廣告集中投放,花錢花在刀刃上,讓廣告快速發揮應有的說服顧客購買的本質作用。
      應該說這些舉措考慮到短期與長期戰略/策略的平衡,本身并沒有錯。這是標準的歐美mba式打法,遵循所謂的市場規律,按教科書規范的運作。許多職業營銷人都是這般標準化運作市場,雖然不能出奇制勝,但是至少不會犯錯。可口可樂、雀巢、統一、康師傅、寶潔、強生……等著名企業都是這樣運作的。
      但是,當同類企業都這樣做的時候,特別是都同樣在旺季投放廣告的時候,問題就出來了。
      我們說營銷傳播的本質是搶占消費者的大腦,但是人們的大腦拒絕繁雜,追求簡單。心理學家早就證明,當同一時期,人們大腦接受各類雷同的信息時,信息之間會嚴重的相互干擾,具體信息的記憶度明顯降低。
      我們看電視的時候,每個人大多有這樣的感受:
      看到央視2套,盡是汽車類、家電類廣告,5套盡是運動鞋運動服廣告,8套盡是奶粉、洗發水廣告;夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節假日是保健品廣告。但是仔細想想到底是哪些品牌的汽車?家電?運動鞋?奶粉?洗發水?飲料?羽絨服?保健品?卻多數想不起來。同類廣告相互干擾、排斥,這是廣告學上特別強調的“噪音”現象,而廣告噪音的強度是影響廣告效果的重要因素之一!
      旺季投廣告,雖然可能會引起即時消費,直接促進銷售,這是其最大的優點。但是當競爭對手們都這樣投廣告的時候,因為存在相關干擾的“廣告噪音”現象,廣告效果大打折扣,這是許多大企業旺季投廣告最大的且難以克服的弊端!
      許多大公司也深知旺季集中投放廣告的利弊,更深知品牌打造需日積月累,故也會在淡季投放少許廣告,即采用波浪式投放策略,淡旺季廣告預算比一般為3:7,2:8。
      那總體資本力量薄弱的國內企業,是否一定要向這些外企正規軍學習這種投放方式呢?
      不一定!因為商場如戰場,孫子兵法云“實則虛之,虛則實之”“出其不意,攻其不備”,我們為什么要在旺季強打廣告與對手硬拼?“小米加步槍”的共產黨土八路打敗了裝備精良人數眾多的國民黨正規軍,軍事指揮上靠的是什么?是老毛的“避實就虛,集中優勢兵力打殲滅戰”“敵進我退,敵退我擾”的游擊戰術!
      我們為什么不可以避實就虛將廣告預算分配為淡旺季7:3,甚至8:2,9:1?在淡季,在消費者大腦未受競品干擾的前提下,通過一定力度的廣告,讓人們記住品牌,逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實施各種各樣的促銷活動,用終端攔截戰化解競品的旺季廣告戰!
      概括起來,淡季投放廣告有以下優點:
      一、減少廣告干擾,增強廣告記憶,逐步積累品牌影響力
      人們的大腦追求簡單,雷同的廣告容易混淆,當競品都擠在旺季投放廣告的時候,我們出其不意,避實就虛,在淡季重點投入廣告,在無同類產品廣告干擾的環境里,受眾的廣告記憶度必然增強。相同數量的廣告投放,在淡季的廣告心理認知效果顯然要好于旺季。
      即便是對淡季非重點投放規范運作的外企而言,他們也一定會安排20%-30%的預算在淡季投放,目的是維護品牌知名度,潛移默化積累品牌影響力。
      二、激發渠道信心,搶占渠道資金
      市場淡季是相對的,消費者需求雖然依據季節規律,但是銷售渠道――經銷商零售商們首先是企業客戶,只有讓經銷商早日備貨,才能保證自己渠道的暢通,先發制人搶占渠道資源。因為渠道資金、貯存配送條件的有限性,經銷商們必然會相應限制、縮減競品的庫存、銷售。在淡季打廣告,本身就是企業必勝信心的表現,這會很大程度上激發經銷商們的銷售積極性,老客戶早日進貨,新客戶訂貨踴躍,相比之下,競品的銷售自然受到渠道的打壓。許多淡季創造旺季的案例指的就是經銷商/零售商的積極進貨、屯貨,并不是顧客的終極消費。
      三、激勵銷售人員,搶先運作市場
      要渠道有銷售信心,首先必須激發企業自己的銷售隊伍的銷售積極性。在消費品業,強大的廣告支持,意味者企業樹品牌的決心,而淡季投放廣告更加體現企業搶先運作,奪取市場的雄心。品牌與渠道是消費品業制勝的兩大法寶,淡季廣告樹品牌即是企業搶占市場的沖鋒號,從某一角度,這比給銷售人員直接發獎金更加有激勵作用。
      淡季投放廣告的最大缺點:因為顧客消費時間差問題,對當期的終極消費幫助不大,而能否對后期的旺季銷售產生幫助,又受制于其它營銷策略的支持。而且淡季廣告集中投放應有以下的實施條件,若條件不具備,淡季打廣告的效果可能適得其反。
      簡而言之,對一些資源有限的中小企業、行業挑戰者而言,淡季集中投放廣告,避實就虛,出其不意,應該是不錯的營銷策略。如果企業能夠充分發揮淡季投廣告的優勢,同時集中其它營銷資源系統運作淡季市場,旺季則集中資源促銷,此策略將可能達到“四兩撥千斤”事半功倍的效果!


      做好這5方面,你就是有過人之處的領導者
      淺談包裝印刷中油墨漂移現象
      折光潛影防偽技術
      墨水脫墨噴墨印刷技術真的環保嗎?
      跨屏成新趨勢領域 眾瀏覽器廠商必爭之地
      PRINT CHINA 2015將打造數字印刷專館
      綠色印刷戰略初見成效,環保印刷深入人心
      影樓經營管理:如何打造合格的影樓店長
      主站蜘蛛池模板: 一区二区三区波多野结衣| 亚洲视频一区二区三区| 中日韩一区二区三区| 国产精品一区二区三区久久| 久久久久人妻精品一区三寸| 日韩在线视频一区| 国产在线观看一区二区三区| 午夜肉伦伦影院久久精品免费看国产一区二区三区 | 美女视频在线一区二区三区| 在线视频一区二区| 无码一区二区三区在线| 国产福利电影一区二区三区久久老子无码午夜伦不 | 日韩一区二区免费视频| 国产一区二区三精品久久久无广告 | 精品国产一区二区麻豆| 久久精品无码一区二区app| 无码国产精品一区二区免费3p| 无码中文字幕乱码一区| 丰满人妻一区二区三区视频53| 亚洲Av高清一区二区三区| 日韩精品无码人妻一区二区三区| 国产在线精品一区二区在线观看| 亚洲.国产.欧美一区二区三区 | 午夜影院一区二区| 国产精品视频一区二区三区不卡| 3d动漫精品一区视频在线观看 | 午夜影院一区二区| 中文字幕亚洲乱码熟女一区二区 | 日韩在线视频一区| 中文字幕亚洲综合精品一区| 无码人妻一区二区三区在线水卜樱| 久久久国产精品亚洲一区| 一级特黄性色生活片一区二区| 骚片AV蜜桃精品一区| 国产另类ts人妖一区二区三区| 亚无码乱人伦一区二区| 国产高清不卡一区二区| 一区二区网站在线观看| 成人精品视频一区二区| 麻豆天美国产一区在线播放| 国产高清在线精品一区小说|