快時尚服裝品牌引領社會化營銷浪潮

作為知名的快時尚品牌品牌，h&m為世界各地的年輕人所喜愛。不過很少人知道h&m其實是一個創建于1947年的“老”牌子，h&m永葆年輕活力的秘訣不僅來自于品牌自身對時尚持之以恒的追求，也得益于營銷手段的創新和與時俱進。
在剛結束不久的超級碗廣告營銷盛宴中，h&m亦有不俗表現。rkg對各品牌在超級碗期間開展的數字營銷活動進行了評估，將h&m位列第二，對其在社交媒體上的表現予以肯定。一直以來，在“3i”(informative，inspiring，and interactive)的引導社會化營銷方面頗有建樹。
1、多管齊下，聚焦優勢社交平臺
和其他品牌一樣，h&m在facebook、twitter、pinterest等社交平臺上均開設了官方賬號，發布新品信息和時尚資訊，開展線上線下互動，回答粉絲提問等。隨著越來越多的品牌進入這些平臺，h&m的優勢不再顯著。因此，在繼續運營好已有平臺的同時，h&m積極發展新路徑，在優勢平臺上著重發力，例如google+。
在google+上，最受歡迎的品牌既不是可口可樂、迪斯尼或星巴克(三者是facebook上的熱門品牌)，也不是谷歌自己。目前在google+品牌關注度榜單中，h&m位列第三，遠高于在facebook和twitter的表現。google+因其“圈子”功能而有異于其他社交平臺，這就需要品牌與粉絲進行更深入的互動，同時營銷人員也能根據不同圈子的表現獲得實時數據。h&m正是看到google+的獨特優勢，希望在此平臺上“與處在任何地方的目標消費者對話，分享最新時尚資訊”。
首先，h&m將google+的內容定位為富有靈感的、獨特的。正如h&m的全球社交媒體經理miriam tappert所說，圖像是傳播時尚和生活訊息最有效的方式，h&m在google+分享的內容多以圖片、視頻為主，并保證內容的新鮮度、即時性以及相關性。縱觀h&m的google+主頁，精挑細選過的美圖和視頻給人賞心悅目的感覺，帶來藝術和審美上的靈感觸發。為了讓粉絲獲得專屬體驗，h&m致力于在google+上提供不同于其他社交平臺的內容，保證用戶粘性和忠誠度，比如新品搶先預覽、舞臺幕后報道等。
其次，h&m對google+呈現的數據加以充分利用。內容的高分享度和圈子特性為h&m的營銷團隊提供了第一手數據，他們可以觀察到誰進行了分享，再傳播的路徑是怎樣的，誰的觀點產生了重要影響。進而可以得知各圈子的意見領袖和各社區的結構特征，為日后的營銷策略制定打下基礎。
2、以小搏大，充分發揮互動的力量
社交媒體的運用是h&m整體營銷策略布局當中的一部分，卻是很重要的構成要件。無論是去年電商平臺上線的“50 states of fashion”活動，還是最近的超級碗campaign，都能看到小身影所迸發出的大能量。
持續的話題討論使活動保持熱度。一年一度的超級碗向來是各大品牌的兵家必爭之地，這次h&m同樣采取了名人策略，邀請代言人貝克漢姆出演廣告片。不同的是h&m為2月2日超級碗比賽當天的廣告片打造了兩個版本，播出哪一支的決定權掌握在消費者手中。活動一出，便在社交媒體上引起了熱烈討論，粉絲們紛紛參與投票，選出最期望看到的貝克漢姆的出場方式。在超級碗的舞臺上，h&m算是入門選手，得益于社交媒體的實時跟進和推動，活動在整個賽事中一直保持熱度，產生了很好的效果。
意見領袖和激勵機制的雙重感召。2013年，為了推廣在美國新上線的電商網站，h&m開展了名為“50 states of fashion”的營銷活動。h&m鼓勵美國各州的消費者上傳自己的照片到instagram主頁中，并以# hm shop online al (alabama)命名，h&m根據投票結果從參與者中選出每個州的“形象代言人”，獲選者將獲得1000美元的代金券以及去紐約參加時裝周的機會。在整個活動中，h&m不僅號召普通消費者積極參與到活動中，同時邀請當地的意見領袖推動活動的傳播。
趣味活動激發用戶的主動分享。2012年，h&m了提高紐約、洛杉磯和舊金山門店的客流量，決定通過lbs和移動互聯網將潛在的線上消費者吸引到線下門店當中。吸引顧客走到線下的動力是什么?那就是設置在不同區域的貝克漢姆人像，用戶根據h&m提供的線索找到分散在城市各處的人像。貝克漢姆的粉絲們可不會放過這個與偶像“親密接觸”的機會，頃刻間，與貝克漢姆人像合影和照片傳遍社交網絡，品牌曝光率瞬間提升。
3、用戶中心，以優質內容創造良好體驗
社會化媒體讓普通消費者能夠集聚在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社群，其活躍度和緊密度有賴于社群中心即品牌的表現。在社交平臺的常規運營中，品牌與消費者的紐帶就是內容，h&m正是憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心。
明確需求，投其所好，雨露均沾。社會化媒體固然是品牌進行自我呈現的有利平臺，但一味地自說自話必定會失人心。h&m的定位是平民化時尚品牌，同時也深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人，他們關注各領域各層級的時尚潮流。因此，h&m在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域。盡管h&m在世界各地售賣的產品基本一致，不過在社交平臺上卻十分細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，比如自行車時尚、布魯克林的時尚未來派等等。
爆點獨家好料滿足用戶的好奇心。時裝秀的后臺是什么樣的，廣告片有什么有趣的幕后花絮，這些都是粉絲們好奇的內容，這也是h&m時常為粉絲們送上的重磅福利。這些幕后內容的放送可謂是一舉多得，一方面獲取容易，只需稍加留心進行記錄即可，另一方面在滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。
反觀國內的情況：
以上均是h&m在國外社交媒體上的表現，無論是在日常運營還是在品牌活動中，h&m都積極使用各類社交平臺與消費者對話，展現品牌形象。反觀國內，h&m在中國市場中對社交媒體的運用遠不如歐美國家。
首先是平臺的使用情況，h&m除了在新浪微博上及時更新內容之外，其在微信、人人等平臺上的官方賬號基本處于“半癱瘓”狀態。那么內容上在此只能對h&m的微博進行觀察，更新頻率、內容形式基本與國外社交媒體賬號保持同一步調。
本土化內容主要體現在與國內明星和時尚界知名人士的互動，以及對國內店鋪促銷、品牌活動的宣傳。相比而言，h&m對中國社交媒體的運用仍停留在品牌形象窗口的層面，粉絲互動程度和用戶自發創造的內容都不如其在國外社交媒體的表現。
不只是h&m，很多國際品牌在國外社交媒體上風生水起，卻在國內表現平平，是策略重點不同還是水土不服，其中原因值得深思。
本文編輯/印聯小黑


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