銷售如下棋,這些招數(shù)教你與客戶博弈

      發(fā)布時間:2024-06-15 點擊:74
      昨天,兩大爺堅持在雨中下棋的視頻瞬間火遍網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)友們紛紛點贊大爺下棋的忘我與堅持的精神,也不乏眾多神回復。
      @觀棋不雨真君子,兩大爺下棋,老天爺怎么能“雨”呢?
      @一大爺說:這么大的雨,你這馬就不能過河了。
      大爺一說:當頭炮將軍。 大爺二說:嘿嘿,雨這么大你這炮早廢了。
      @左邊大爺三路高地塔已經(jīng)被推了,所以一直很緊張的擦汗,準備守水晶防御一波。看起來右邊大爺很輕松的玩著手中的棋子,但恰好他玩棋子的動作充分的暴露了他內(nèi)心的緊張。因為雖然推上了高地,但此刻一點也不能失誤,一旦出現(xiàn)失誤,左邊大爺打出一波高潮,就直接順著中路直推水晶了。這是一把膀胱局呀。
      其實,營銷何嘗不是一盤棋局上的博弈呢。做銷售跟下棋一樣,既要統(tǒng)籌全局,又要兼顧細節(jié)。以下是一些項目銷售中常用的策略,希望對你有所啟發(fā)。
      1、快馬加鞭
      如果我們已經(jīng)充分理解了客戶需求,產(chǎn)品能滿足需求,而且客戶部分關(guān)鍵人對我們的態(tài)度不錯,支持度較高;我們已經(jīng)發(fā)展了級別較高的coach;項目總體形勢看上去對我方有利,和競爭對手相比,我們處于領(lǐng)先地位。
      恭喜你,在這種情況下,可以采用“快馬加鞭“的策略。
      建議基于優(yōu)勢快速推進,同時思考還有什么障礙和風險?接下來以哪些人為根據(jù)地強化優(yōu)勢?或者發(fā)展哪些人支持我們?發(fā)揮我們的什么優(yōu)勢,能更快速推進項目?
      道家認為:物極必反。如果占據(jù)了絕對優(yōu)勢,反而要特別小心,因為陶醉是危險的開始。銷售人員要留意客戶外部環(huán)境和自身的變化;角色覆蓋要全面,特別警惕陌生人。《詩經(jīng)·小雅·小旻》有十二個字,可以描述做復雜項目銷售的狀態(tài):戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如臨深淵,如履薄冰。
      2、構(gòu)建壁壘
      如果項目總體形勢不錯,有一定優(yōu)勢,我們與客戶多個關(guān)鍵人達成了共識,爭取到了他們的支持。接下來,在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢、快速推進項目進程的同時,要思考如何構(gòu)建競爭壁壘?如何在客戶制定選擇標準的過程中,將自己的獨特優(yōu)勢植入其中?通過這種方式,構(gòu)建競爭壁壘。
      3、深挖需求
      項目總體形勢看似不錯,客戶內(nèi)部有些人比較支持我們,但是缺乏堅定的支持者。這種情況下,可能是客戶關(guān)鍵人的組織結(jié)果和個人贏還沒充分滿足。
      我們需要深度挖掘客戶的需求,不僅要了解what(客戶希望購買什么產(chǎn)品?),更需要了解how(客戶希望如何使用產(chǎn)品,解決問題?)和why(客戶為什么要購買?動機是什么?)
      聚焦關(guān)鍵角色,深挖業(yè)務需求、績效目標、個人購買動機,充分滿足個人贏和組織結(jié)果,以此贏得客戶的真正支持。
      4、全員覆蓋
      有些項目,我們只接觸了客戶內(nèi)部少數(shù)幾個人,有些人對我們態(tài)度還不錯,比較支持我們。在這種情況下,我們要分析角色覆蓋是否全面?
      eb(最終決策者和輔助決策者)、ub(直接應用收益者、間接應用受益者)、tb(預算支持者、流程審批者、標準把關(guān)者)、coach(教練、內(nèi)部倡導者)都找到了?
      基層、中層、高層(針對這個項目而言,和客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)不一定相同)都找了嗎?他們分別是什么態(tài)度?
      我們接觸的客戶關(guān)鍵人越多,對他們越了解,項目風險就越小。相反,如果一個項目僅僅接觸了一兩個人,風險極高,需要盡快接觸更多人。
      5、明修暗度
      在《復雜銷售的客戶決策模型》中,我們分析了項目不同階段,ub、tb和eb參與度變化曲線。項目前期, ub參與度高,他們源于自身處境,提出具體需求;項目中期,tb參與度高,他們匯總需求,判斷各家供應商是否符合入圍條件;項目后期,eb參與度,他們權(quán)衡各家方案的投資回報,風險等,作出最終決策。
      因此,當我們明白了這個規(guī)律,前期未必要請自己請公司高層去見客戶eb;也不能前期僅和ub溝通,以為搞定了應用部門就等著簽訂合同;中期和tb溝通順暢,以為tb說選我們就真的能選我們。
      在每個階段,不僅和處于高位的人充分溝通,爭取支持;也要去拜訪下一階段即將高度參與的人,提前溝通,先入為主,留下良好的第一印象。銷售人員要做到“明修棧道暗度陳倉”,而不要等水到了再忙著挖水渠。
      6、分兵而治
      有些客戶內(nèi)部幾個關(guān)鍵人,屬于不同派系,或者彼此有難以調(diào)和的矛盾。凡是一方支持的,另一方就會反對。遇到這種情況,如果項目較大,一個項目可以安排多個銷售人員,分別應對各派系,爭取各派的支持。銷售人員盡量不要卷入客戶內(nèi)部政治矛盾,成為政治斗爭的犧牲品。
      7、緩兵之計
      如果項目介入較晚,目前總體形勢對我們不利,我們還沒有充分了解客戶的需求,缺乏堅定的支持者,還未接觸客戶高層,怎么辦?
      銷售人員憑經(jīng)驗和直覺,感覺另有他人在背后推動項目前進,這種情況下,怎么辦?
      有個辦法叫“時間換空間”,想一想,有什么辦法能踩剎車,讓進程緩下來,為自己爭取時間?比如改變客戶的需求?改變項目的范圍?引入內(nèi)部新的關(guān)鍵人入局?擴大風險,讓客戶重新評估?
      一旦爭取到了時間,讓項目進度變緩,與客戶不同層面的人接觸,就可能找到突破口。
      8、大單小做
      如果客戶需求很復雜,項目范圍比較廣,參與決策人員太多,我們也難以全部滿足,怎么辦?
      如果遇到一個比較理想的客戶,今后合作機會很大。但我們和這個客戶之前沒有任何合作,認識的人級別不高,如果直接談一個大項目,難度是否很大?
      遇到類似情況,大單小做,也許是個不錯的選擇。
      如果吃下整只雞很困難,不如先吃雞腿和雞翅。
      例如,有沒有可能,幫客戶拆分項目?把一個項目化大為小、化整為零,分為一期、二期、三期?選擇我們最有優(yōu)勢的項目,作為第一期項目?先實現(xiàn)小范圍合作,取得了客戶的信任,以后再謀全局?
      9、迂回突破
      如果這個項目,對手占據(jù)優(yōu)勢,經(jīng)營多年,客戶內(nèi)部很多關(guān)鍵人都是對手的老熟人,也不必喪氣。
      正面進攻難度較大,可以迂回作戰(zhàn),繞著這些關(guān)鍵人轉(zhuǎn)一圈,看看能不能找到薄弱環(huán)節(jié),發(fā)現(xiàn)突破口。
      有人的地方就有江湖,有人的地方就有矛盾。沒有那個組織是鐵板一塊,也不可能所有人都支持某一家供應商。組織內(nèi)部因為業(yè)務關(guān)系(例如銷售部和市場部、銷售部與技術(shù)支持部門、采購部和財務部等)、人的關(guān)系(客戶內(nèi)部政治斗爭)等,存在很多矛盾。如果善加利用,一定能尋找到突破口。對方最薄弱的環(huán)節(jié),就是我們的最佳突破口。
      10、趁火打劫
      復雜項目銷售中,既要關(guān)注客戶的變化,也要關(guān)注競爭對手的變化。如果競爭對手出現(xiàn)了重大變化,例如項目負責人調(diào)整、組織調(diào)整、有重大負面消息等,可以為我所用。
      搜集證據(jù),分析對手的不利消息可能對客戶可能造成的影響,告知客戶內(nèi)部支持我們的人,通過他們講出來。如果銷售人員直接講,客戶會覺得銷售人員在攻擊競爭對手,容易弄巧成拙。趁著競爭對手發(fā)生重大變化,無暇顧及項目,快速推進。
      11、合縱連橫
      如果一個項目中競爭對手過多,可以了解客戶關(guān)鍵人對各家的看法,分析各家優(yōu)劣勢。然后選擇特定的對手結(jié)盟,引導客戶縮小選擇范圍。遠交近攻,步步為營。
      比如,高端品牌聯(lián)手,從品牌知名度方面,屏蔽中低端品牌;國產(chǎn)品牌聯(lián)手,從信息安全角度,屏蔽外資品牌;本地品牌聯(lián)手,從售后服務及時性方面,屏蔽除外地品牌。
      12、化敵為友
      如果一個項目過于復雜,范圍太廣,任何一個供應商做起來都有難度,不妨尋找優(yōu)勢互補的供應商,結(jié)盟。大家化敵為友,聯(lián)手說服客戶,將一個大項目拆分為幾個小項目,每家各做一部分。
      13、靜觀其變
      如果一個項目整體形勢不好,關(guān)鍵人的態(tài)度多是ek(我行我素)和oc(班門弄斧),客戶不著急,似乎也沒下定決定去改變。
      這種情況下,不妨先停下來分析一下,客戶會很快啟動這個項目嗎?我們贏單優(yōu)勢是什么?贏單機會到底多大?真的還要繼續(xù)投入精力資源去做嗎?
      客戶內(nèi)部關(guān)鍵人現(xiàn)在的態(tài)度是ek和oc,并不意味著永遠都是這樣,也許外部環(huán)境或客戶內(nèi)部發(fā)生變化,會讓他們變成g和t。
      靜觀其變,并非放棄項目,而是把主要精力投給g和t較多的項目,對此項目保持關(guān)注,觀察是否有變化發(fā)生。
      14、走為上策
      如果項目介入較晚,例如被客戶的采購部門邀請參加投標,進來后發(fā)現(xiàn)整體形勢非常不利。和客戶內(nèi)部關(guān)鍵人溝通,發(fā)現(xiàn)他們都能講的頭頭是道,競爭對手已經(jīng)做好了教育科普工作。競爭對手對客戶的需求了解比較全面,也有能力完成這個項目。
      在這種情況下,不宜采用低價策略搶項目。銷售人員不妨和客戶坦誠溝通,詢問客戶需要我們怎么配合。如果客戶不需要配合,不妨早點離開。如果客戶需要我們參與,先幫客戶,和客戶建立合作關(guān)系,為今后合作創(chuàng)造機會。
      有些項目需要堅持,有些項目需要放棄,懂得放棄的銷售才是好銷售。三十六計,走為上策。


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