金字塔原理在微名片的新媒體文案中運(yùn)用

      發(fā)布時(shí)間:2024-06-12 點(diǎn)擊:81
      做新媒體的都有這樣一個(gè)感受,不是在做選題,就是在寫稿的路上,搜集了很多素材卻茫然無措,仿佛回到了當(dāng)年高考800字作文。怎么切入,怎么開篇,怎么安排文章順序,怎么突出用戶痛點(diǎn),都是問題,微名片要做好效果,文案相當(dāng)重要!
      我們迫切想要找到一個(gè)套路,一個(gè)模板,像微信排版一樣方便,能從千頭萬緒中殺出一條血路,也許,巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能夠幫到我們!
      什么是金字塔原理?主要包含四部分內(nèi)容:核心思想、達(dá)到效果、基本結(jié)構(gòu)、具體做法。
      ? 核心思想(思考的邏輯):關(guān)注挖掘受眾的意圖、需求點(diǎn)、利益點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)想說清什么(內(nèi)容),怎么說(思路、結(jié)構(gòu)),掌握溝通的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)、規(guī)范動(dòng)作。
      ? 達(dá)到效果(思考的邏輯):觀點(diǎn)鮮明、重點(diǎn)突出、思路清晰、層次分明、簡(jiǎn)單易懂,讓受眾有興趣、能理解、記得住。
      ? 基本結(jié)構(gòu)(表達(dá)的邏輯):結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組(mece原則)、邏輯遞進(jìn)。先重要后次要,先總結(jié)后具體,先框架后細(xì)節(jié),先結(jié)論后原因,先結(jié)果后過程,先論點(diǎn)后論據(jù)。
      ? 具體做法(演示的邏輯):自上而下表達(dá),自下而上思考,縱向總結(jié)概括,橫向歸類分組,序言講故事(scqa結(jié)構(gòu)),標(biāo)題提煉思想精華。
      簡(jiǎn)單的說,金字塔原理是以思考的邏輯、表達(dá)的邏輯、演示的邏輯為核心的,一個(gè)挖掘受眾需求點(diǎn),確定想要說清的內(nèi)容,選擇基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范動(dòng)作的過程,這和新媒體文案寫作有異曲同工之妙。
      金字塔原理在新媒體文案中的運(yùn)用:
      核心思想=內(nèi)容定位(思考的邏輯)
      達(dá)到效果=內(nèi)容目的(思考的邏輯)
      基本結(jié)構(gòu)=內(nèi)容劃分(表達(dá)的邏輯)
      具體操作=內(nèi)容撰寫(演示的邏輯)
      新媒體文案寫作是一個(gè)以用戶為中心,挖掘用戶痛點(diǎn),進(jìn)行內(nèi)容定位,在目的明確的基礎(chǔ)上,安排內(nèi)容結(jié)構(gòu),進(jìn)行文章撰寫的過程。
      1、內(nèi)容定位
      思考的邏輯,《金字塔原理》提出,在思考、表達(dá)、演示的過程中,要抓住重點(diǎn)對(duì)象,以他的喜好組織邏輯,聽眾想聽什么,我們才說什么!對(duì)象眾多時(shí),先要迎合最重要的人、最有影響力的人,以淘寶造物節(jié)為例,不同的對(duì)象關(guān)心的點(diǎn)是不同的:
      政府關(guān)心:社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、安全、環(huán)保
      媒體關(guān)心:新聞點(diǎn)、炒作點(diǎn)、領(lǐng)先性、獨(dú)特性
      投資方關(guān)心:經(jīng)濟(jì)回報(bào)
      用戶關(guān)心:有趣、有料、性價(jià)比高
      在新媒體也是如此,以用戶為導(dǎo)向,用戶需要什么,我們才寫什么,但針對(duì)不同的用戶,輸出的內(nèi)容也會(huì)不一樣,當(dāng)內(nèi)容眾多時(shí),要以用戶的主需求點(diǎn)為主。
      2、內(nèi)容目的
      思考的邏輯,《金字塔原理》提出,在向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、寫公文報(bào)告、做ppt演示的時(shí)候,最終要達(dá)到的效果是思路清晰、重點(diǎn)突出,受眾聽得明白,能理解,記得住。也就是,我們必須知道想要說清什么,目的不同,行為就會(huì)不同!
      那我們寫新媒體文案的目的是什么,最終想要達(dá)到的效果是什么?我認(rèn)為,新媒體的文案目的大致分為以下幾類:品牌深化、產(chǎn)品售賣、粉絲轉(zhuǎn)化、活動(dòng)互動(dòng)、傳播共鳴,對(duì)于不同的目的,我們要說清的重點(diǎn)內(nèi)容也不同:
      品牌深化:內(nèi)容中要增加品牌的曝光度、樹立品牌形象、拔高品牌價(jià)值觀(比如百雀羚長(zhǎng)圖文、小藍(lán)杯等);
      產(chǎn)品售賣:內(nèi)容中要圍繞產(chǎn)品相關(guān)的情緒、功能、益處等一系列因素進(jìn)行展開(比如咪蒙的軟文廣告,重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品情緒營(yíng)銷);
      粉絲轉(zhuǎn)化:內(nèi)容中要重點(diǎn)描述平臺(tái)能夠給用戶帶來的利益(比如回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取資料);
      活動(dòng)互動(dòng):內(nèi)容中要著重點(diǎn)出活動(dòng)的參與方式、活動(dòng)獎(jiǎng)品等(比如搶紅包活動(dòng)、民宿試睡活動(dòng));
      傳播共鳴:內(nèi)容中要不斷刺激用戶痛點(diǎn),以對(duì)等聊天形式勾起用戶共鳴(比如“你的同齡人正在拋棄你”一文)。
      3、內(nèi)容劃分
      表達(dá)的邏輯,前文提到過,金字塔原理的基本結(jié)構(gòu)是結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組、邏輯遞進(jìn)。先重要后次要,先總結(jié)后具體,先框架后細(xì)節(jié),先結(jié)論后原因,先結(jié)果后過程,先論點(diǎn)后論據(jù)。
      運(yùn)用到新媒體文案上,關(guān)于內(nèi)容劃分可以有兩種結(jié)構(gòu):
      自上而下法:以上統(tǒng)下,結(jié)論先行,先總結(jié)后具體,先框架后細(xì)節(jié)。
      自下而上法:歸類分組,邏輯遞進(jìn),可以以時(shí)間為順序,第一、第二、第三;或者以結(jié)構(gòu)為順序,杭州、紹興、寧波;也可以是以程度為順序,最重要、次要、最次要!最后得出結(jié)論。
      4、內(nèi)容撰寫
      演示的邏輯,《金字塔原理》一書中提到,文章有序言和正文之分,序言非常重要,主要運(yùn)用scaq結(jié)構(gòu)進(jìn)行布局;同時(shí)在正文的構(gòu)建中,可以采用自上而下法或者自下而上法,運(yùn)用mece原則,確保各分點(diǎn)相互獨(dú)立,完全窮盡。
      開場(chǎng)白
      先來說說序言,也就是新媒體的開場(chǎng)白,在《金字塔原理》中,作者認(rèn)為序言要以講故事的模式展開,只有這樣,讀者才會(huì)專注于你的主題,對(duì)你的文章感興趣。故事的構(gòu)成離不開背景—沖突—疑問—答案這樣的結(jié)構(gòu)要素,序言也是由這四個(gè)要素構(gòu)成,稱之為scaq結(jié)構(gòu)。所謂scqa就是:
      s:situation(情景),由大家都熟悉的的情景,事實(shí)引入
      c:complication(沖突),實(shí)際情況往往和我們的要求有沖突
      q:question(疑問),怎么辦
      a:answer(回答),我們的解決方案是……
      scqa結(jié)果在新媒體文案的寫作上,有4個(gè)公式:
      標(biāo)準(zhǔn)式:情景s——沖突c——解決a
      開門見山式:解決a——情景s——沖突c
      突出憂慮式:沖突c——情景s——解決a
      突出信心式:疑問q——情景s——沖突c——解決a
      正文
      開場(chǎng)白之后,是正文的撰寫,其實(shí)就是根據(jù)選擇的結(jié)構(gòu),對(duì)各要點(diǎn)進(jìn)行以場(chǎng)景制造、數(shù)據(jù)擺放、舉例論證等方式進(jìn)行描述,再以mece原則進(jìn)行檢查確認(rèn)。mece是“相互獨(dú)立,完全窮盡”的意思,也就是對(duì)于一個(gè)重大的議題,能夠做到不重疊、不遺漏的分類,而且能夠藉此有效把握問題的核心,并解決問題的方法。關(guān)于mece原則,用一張圖來表示,你大概就什么都明白了。


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