成長型企業要遵循生活化媒體和社交化媒體的新法則

移動互聯網時代洶涌而至，面對傳播格局的劇烈變化，品牌傳播該何去何從?在新的時代，生活化媒體和社交化媒體應當互相引爆，“尤其是對于成長型企業而言，應當遵循的新法則就是生活化媒體和社交化媒體產生化學反應。
生活空間型媒體的傳播機會
移動互聯網時代，傳播的底層架構已發生巨大改變。用戶接觸信息的方式以兩種形式存在，即主動的資訊模式和被動的生活空間，而圍捕消費者也正是從這兩個角度著手。
江南春認為，在當前的傳播環境中，主動的資訊模式正面臨著三大挑戰。第一，高度的多元化和碎片化導致品牌傳播缺乏聚焦點，難以形成強大的到達率和影響力，品牌被記憶的難度很大。第二，消費者不會記得廣告只會記住內容。第三則是需要創造可以被傳播的內容與話題。小米等公司在近年的成功，就是與其創造了可被傳播的內容，并且以適當的方式引爆社交媒體的關注與發酵密不可分。
相較于主動的資訊模式，被動的生活空間在很多情況下卻是消費者的唯一化選擇。“人的生活形態和生活空間不太容易被改變，我們的方法就是把廣告植入到消費者的生活空間當中，成為他生活的一個組成部分。”江南春解釋，分眾這樣的生活空間型媒體的快速成長實際上解決了兩個成長型企業的問題：第一，面對多元化、碎片化的時代，當預算有限，可以通過植入生活空間的生活化媒體確保消費者一定看到你的廣告。第二，通過這樣的渠道型媒體，捕捉到消費者比廣告更無聊的時間和空間，切入進去成為了消費者生活的一個組成部分。
生活化媒體和社交化媒體的化學反應
移動互聯網時代的傳播如何變革，關鍵是洞察這個時代傳播的底層架構與原理：一、內容即是廣告，廣告即是內容;二、人人都是媒體，人人都在傳播;三、媒體與媒體之間不是孤立的，是相互作用的。
江南春指出，生活化媒體和社交化媒體的結合會產生化學反應。以近期火爆的褚橙為例，褚時健種橙子的故事在微博、微信上被持續發酵，最后通過分眾樓宇電視播出的褚橙廣告落地到一個真實可感的消費者場景當中，瞬間引爆了本來生活網這個銷售平臺。“就是在社交媒體上不斷孕育到一個勢能，剎那之間在分眾這樣的生活化媒體當中釋放它的銷售力，把社交媒體上孕育的能量霎那之間落地。”
而另一種方法，則是通過生活化媒體引爆社交化媒體。江南春以獵豹瀏覽器舉例，獵豹瀏覽器在程序中植入搶票功能，并在春運售票期間在北京通過分眾框架投放廣告，在廣告上批評12306的體驗，告知獵豹搶票功能，即刻在北京形成了下載高潮。之后廣告引起了社交媒體的熱議和鐵道部的關注，并引發了鐵道部出手叫停獵豹瀏覽器事件，該事件又在微博被熱議進而引起各大媒體關注，成為全國性的盡人皆知的事件。在這一輪輪的高潮中，分眾框架的強制性到達使廣告被消費者和鐵道部所看見，從而強有力地引爆了話題與爭議并最終演變為一次社會公眾事件。整個事件使獵豹瀏覽器在市場份額中提升近10倍，而獵豹方面投入卻僅為數百萬元。
移動互聯網時代的傳播法則
江南春指出，無論是社交化媒體孕育高潮，孕育能量，到生活化媒體落地直接轉化為銷售力;還是生活化媒體的廣告引發社群的共同關注與討論，在社交媒體上持續發酵，再引發全媒體的生態發酵，這兩種交互作用的方法將會是成長型企業在移動互聯網時代傳播的全新標配和法則。互聯網最大的問題是選擇性太多，生活化媒體的優點在于它就在你生活中，一下子就可以讓上億人知道，但這些人能不能興奮起來投入進來形成自傳播，這就需要看話題內容設計和話題內容對社群的激發能力。
他進一步解析道：“所以，分眾的未來要重構我們的價值關系。我們和客戶、品牌之間的價值關系不是以前的關系，以前是我們能夠為品牌精準地達到消費者，今天我認為我們跟這些品牌是內容的共生關系，我們共同發展一個在互聯網時代可能被傳播的內容素材，通過分眾的平臺去投放。我們和消費者這一億多看我們的人，他們是社群，有社群人格、社群態度，也是掌握社會主流話語權的人，是社交媒體最靈活的運用者。這些人有自己的主張、看法，當你的廣告在剎那之間引爆他，跟他的情緒共鳴、主張有一個很強的契合點的時候，你剎那之間就把這批人引爆了。我們和消費者，和公眾之間的關系是場景引爆的關系，我們在日常生活的場景中引爆了他們所關注的，跟他們的調性、人格所相感應的一個話題。我們和很多合作伙伴的關系是開放式平臺的關系，是互相植入、互相交互的關系。分眾是生活化媒體、場景化媒體，是品牌引爆場景，生活化媒體與社交化媒體組合而成的平臺是移動互聯網時代品牌與消費者相互作用和發醇的土壤與空氣。”


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