對象化營銷刺激數字印刷的發展

我接到一張生日卡，不是畫個蛋糕祝你生日快樂，而是把我出生那年的生活資料與現在來比，人口、國民所得、薪資、股價、房價、利息、雞蛋多少錢、汽油多少錢……看了才發覺以前的物價竟是那樣的低廉，當然以當時的幣值也未必便宜。但這張別出心裁的生日卡，會讓我留著。
這張卡并沒有推銷商品，卻讓人感覺到送卡人的細膩心思，對以后推銷商品絕對加分。但這張卡的背后并不簡單，先要知道我的生日，再把當年的數據一項項找出來，與今天的數據對比，然后印刷寄出。生日卡當然不單單寄給我一個人，是一個自動化的作業，每天不知道要寄出多少內容不同的卡片，這個時候就需要數字印刷(digital printing)作為工具。
數字印刷與技術
數字印刷已經有二十多年的歷史了，在速度與質量上，已經發展到傳統的平板印刷的水平，但與傳統印刷最大的區別，在每一頁能印制不同的內容，不用換版就能完成整個工作;傳統印刷則相當復印，每一頁的內容相同，如果要印很多頁，需換版多次才能完成。這種每頁可更換內容的特點，正是數字刷的優勢，因為可以把商品的信息，對象化、甚至個人化的營銷。
數字印刷發展的并不如預期，原因在涉及過多的信息技術，像是數據庫的建立、數據的擷取、頁面的自動化編排、與數字印刷系統的流程連接，這些都非印刷業專長。專家們計算過，印制對象化與個人化的作業，所需要的技術約為五對一，也就是五倍的信息技術，對一倍印刷的技術，再加上市場定位還不明朗，所以發展緩慢，多用作少印量的作業，來彌補傳統印刷的不足。
那數字印刷的對象化、個人化優勢就此埋沒?幸好沒有，近年來我們看到有越來越多的市場營銷，采用數字印刷印制對象化、個人化的營銷文宣，結果非常成功。以后經調查，收到文宣的人不但喜歡，而且希望經常收到。所以數字印刷的優勢，看起來讓營銷的創意抓住了要點。
這是教人振奮的轉變，數字印刷的應用，原本就是多種專業的結合，市場推廣占重要的一部份，現在用到營銷的技術上，也看到了效益，如果這樣繼發展下去，不難看到營銷技術與數字印刷雙贏的局面。
數字印刷與成本
數字印刷所需要的考慮，多于傳統印刷，所以負責營銷的人要對數字印刷有簡單的概念，以便與數字印刷廠溝通。數字印刷在用紙上是另一優勢，比平板印刷靈活又節省，因為不需要開印前水墨平衡試車的消耗，也不受到平板印刷滾筒大小的限制，一大張滾筒大小的紙印不滿需要裁切，浪費了不少剩余的紙張。
數字印刷另一個概念是成本，傳統印刷的成本在制版，以后的印刷僅是紙張與油墨的成本，印量增加的成本有限，而數字印刷不需制版，以頁計價，所以總價是單頁價格的加總。
數字印刷機使用兩種基本技術，一種是靜電感應(eletrostatic)，也就是俗稱的雷射打印，雷射掃瞄紙張使影像帶電，吸引粉末在紙上成像。另一種是噴墨(inkjet)，用機械方式把小滴墨水噴灑在紙上成像，有連續與依需要噴灑兩種方式，墨水也有水溶(dye)與染料(pigment)兩種，其間的特性差別，應以作業性質需要選擇。
一般來說，雷射速度快，生產力強，便于大量印制，而噴墨在能量上不及雷射，但在彩色質量上優于雷射。所以印刷之前，要在成本、速度、質量之間找到最佳點，也就是最能達到營銷效果的組合。數字印刷系統種類繁多，主要的雷射數字系統有océ、全錄，主要的噴墨數字系統有hp、富士、柯達。
用什么紙來印，在傳統印刷沒有太多的限制，但數字印刷的用紙就要事先規劃。雷射系統可使用的紙張范圍較廣，甚至可以使用涂抹過的涂布紙，但噴墨系統就受到限制，紙面不能過于光滑，最好的辦法是使用不同墨水的專用紙，才能求得最佳印刷效果。另外要考慮的，是所設計的成品是否適合數字印刷，像紙張的厚薄，一面或雙面印刷，印好之后需存放多久不褪色，這些都有關印紙的選擇。
印刷以后的工作，像是裝訂成冊、裝信封郵寄、折疊、插件、燙金邊，多不能與印刷聯機制作，需要離線用不同的工具完成，都要在設計的時候考慮。對象化、個人化傳播，或是營銷，都應視為個別項目，每一次都需要整體規劃。
數字印刷是綜合的技術，包括印刷技術、信息技術、創意設計、以及市場推廣。對象化、個人化的印刷傳播漸漸成為有效的營銷方式，沈寂多年的數字印刷，是否會被營銷的創意帶動起來，讓我們拭目以待。
本文編輯/印聯小黑


印包業加速油墨制造業發展
2013年日本印刷機械和裝訂機械出口總額明顯上升
充滿營銷性的農產品包裝,讓圖文加盟店落實精準扶貧
如何實施紙模包裝制品的表面印刷
商業輪轉膠印機對潤版液有什么要求
印刷行業要勇于面對新事物！
日本尤尼吉可中國江蘇子公司將停產
溫州市甌海區包裝印刷行業協會動員大會隆重召開